Den australske iværksætter Sabri Suby provokerer mig ved sin definition på en god overskrift. Ikke så meget hans holdning til overskrifters formål:
”The headline should snap your reader’s eyeballs to the screen and promise them a specific, vivid benefit. Focus on solving one specific pain point for your prospect. If it’s too vague it will roll over your prospects like water off a duck’s back. It should focus on your prospect’s exact needs and then offer an immediate solution to their problem.”
– Sabri Suby ”Sell Like Crazy” p. 139
Dér er jeg enig med ham langt hen ad vejen, men vi skilles når han laver skabeloner for hvordan en god overskrift skal formuleres. Ifølge Suby er disse tre eksempler nemlig gode overskrifter:
”7 Alarming Things You Must Know Before Hiring A Financial Planner (#3 Will Blow Your Mind)”
”A Top Divorce Lawyer’s Secret Checklist: 22 Tipoffs Your Husband May Be Cheating On You”
”Make Him Beg to Be Your Boyfriend in 6 Simple Steps”
Og det synes jeg ikke de er: ”Alarming”, ”Secret”, ”Top”, ”Simple” – alle disse højtråbende anprisninger får overskrifterne til at ligne clickbait.
Lov ikke mere end teksten kan holde
De højtråbende ord får mig som læser til at tvivle på om indholdet virkelig kan være så sensationelt? Det minder mig om eb.dk, og dér ved jeg af erfaring at de fleste overskrifter lyder større, vigtigere og mere sensationelle end nyhederne er. Og det er egentlig én af hovedreglerne for en overskrift: At den ikke lover mere end teksten kan holde. I hvert fald hvis afsenderen gerne vil fremstå troværdigt.
– Tror du virkelig der er seks enkle trin til at få en dreng til at ville være din kæreste? Og som virker hver gang?
Reel relevans frem for sensation
Samtidig får vi en utroligt fattig verden hvis alle overskrifter skrives efter dén skabelon. En verden hvor alt råber sensation frem for reel relevans:
”89 epokegørende paragraffer du kan bygge et fantastisk samfund på – nummer 77 vil chokere dig!” er i mine øjne ikke en passende overskrift – også selv om den måske ville få flere til at begynde at læse den danske grundlov. Her er jeg sikker på at den helt utroligt udramatiske overskrift ”Grundloven” giver flere relevante læsere. Altså læsere som er interesserede og ikke keder sig og giver op efter et par paragraffer. (77’eren er den med: ”Enhver er berettiget til på tryk, i skrift og tale at offentliggøre sine tanker, dog under ansvar for domstolene. Censur og andre forebyggende forholdsregler kan ingensinde påny indføres”).
Bro Blog dyrker til tider lidt samme teknik med f.eks. ”8 ord, du altid skal slette fra din tekst” og ”9 tips: Gi’ din kernefortælling et los i r**en” – men de udelader de højtråbende tillægsord. Heldigvis. For så er det mig selv der får lov til at vurdere hvorvidt de 9 tips er fantastiske, praktiske eller blot alment kendte. Og det øger Bros troværdighed – også når de losser i legemsdele som de ikke vil skrive helt ud.
De siger jo ikke noget
Desuden synes jeg den sensationelle type overskrifter giver mig meget lidt information.
Ja, de fortæller mig at jeg kan få et antal alarmerende tips, hvis jeg giver mig i kast med teksten – eller klikker på linket – men ud af overskriften læser jeg så godt som intet om hvad det er. Det minder lidt om kejseren der fortæller at han har smukke klæder på, men ikke viser det. Og hvis ting nr. 3 får mig til at tabe næse og mund, så skriv den da i overskriften i stedet for at gemme den nede midt mellem de seks andre! Så får jeg også angivet et niveau og kan vurdere om resten af indholdet er interessant. ”Husk at stave modtagerens navn korrekt og 6 andre tips til din direct mail” viser tydeligere hvilket niveau der rådgives på, end ”Eksperternes 7 vigtigste tips til succesfulde direct mails” – hvor et så banalt tip som at stave navnet korrekt vil være skuffende for nogle. Prøv en dag at læse overskrifterne på eb.dk uden at klikke på noget – og se hvor meget klogere du reelt er blevet på hvem, hvor, hvornår og hvad der foregår?
Giv overskriften noget indhold
Jeg er tilhænger af at smide indhold i overskriften. Også fordi flertallet aldrig læser mere end den. Klassiske David Ogilvy er ofte (blandt andet af Sabri Suby) citeret for at overskriften bliver læst af fem gange så mange som brødteksten. (I dag bliver vi præsenteret for flere budskaber end i Ogilvys tid, så mon ikke tallet fem er lavt sat?) Det må være en god grund til at have noget reelt indhold i sin overskrift. Så man beviser indholdets værdi i stedet for blot at råbe hvor uovertruffent det er. Og så flertallet af læserne måske opfanger lidt mere end blot at afsenderen synes dette vil være fantastisk læsning!!!
Hvis jeg skal omformulere mit grundlovseksempel ovenfor kunne det være: ”Ytringsfrihed for alle + 88 andre grundpiller i et godt samfund”.
Skaf opmærksomhed og væk interesse
Indtil nu har jeg undladt at komme ind på at der er kæmpe forskel på hvad målet med overskriften er. Ja, den skal SKABE OPMÆRKSOMHED, og den skal SKABE INTERESSE for at læse mere, klikke her, eller købe et produkt eller en holdning. Som George Gribbin i sin tid sagde, skal overskriften få folk til at læse første sætning – og første sætning skal få dem til at læse den anden sætning – som skal få dem til at læse den tredje og så videre. For hvis overskriften ikke kan skabe opmærksomhed og interesse, sker der ikke mere. Resten bliver ikke læst – uanset hvor alarmerende fantastisk det er.
Men der er forskel på om overskriften står online og skal samle klik eller e-mailadresser – som Sabri Suby skal bruge den til – eller om den står i en printannonce for at motivere udskiftning af en cirkulationspumpe – eller står på en plakat og skal sælge en plade chokolade.
Det virker – sådan skriver 3 uafhængige eksperter effektive overskrifter
Jeg vil ikke benægte at Sabri Subys skabelon for gode overskrifter virker. De genererer helt sikkert både klik, downloads, leads og alt muligt andet godt. Lige som jeg er helt sikker på at eb.dk bruger præcis den type overskrifter der giver flest klik – det er trods alt det de lever af – og Bro Blog ved også hvad de gør. Jeg vil blot advare mod at alle overskrifter presses gennem skabelonen ”[Et antal] måder du opnår [noget eftertragtet] uden [noget uønsket] på kun [kort tidsangivelse]!” Hvordan skriver man så en fantastisk overskrift? Ja, det er et godt spørgsmål som jeg tager hul på andetsteds. Du er også velkommen til at stille spørgsmålet til mig direkte.