Sådan skriver du bedre overskrifter, del 3 af 3

Overskrifter er på én gang svære at formulere og enormt vigtige. Måske skriver du selv, eller måske spekulerer bare du på hvad der får nogle overskrifter til at virke bedre. Måske bliver du bekræftet eller klogere af de gode råd til overskrifter jeg her har samlet fra egne erfaringer og andre skribenter. Måske har du allerede læst del 1 om bl.a. at være konkret og dobbelttydig og del 2 om bl.a. sammenligninger og hvor lang en overskrift bør være. Dette er tredje og (foreløbig) sidste del af de gode råd om overskrifter.

Denne gang handler det om at være sensationel eller påståelig – og om det er en god idé at skrive et spørgsmål som overskrift.

Virker det at stille et spørgsmål?

I journalistik er det sjældent godt at stille et spørgsmål i overskriften. Det er lidt mere tilladt i kommercielle tekster. Din læser ønsker formodentlig flere svar end spørgsmål, men hvis du stiller samme spørgsmål som læseren – og besvarer det i dit indhold – virker det godt: ”Hvordan beskytter man sig mod klamydia?” Du kan også spørge læseren direkte: ”Savner du en ny kæreste?” (uden at disse to eksempler nødvendigvis har noget med hinanden at gøre).

Spørgsmål er en måde at indlede dialog med din læser. På et tidspunkt prædikede branchen at Facebook-opslag der var formuleret som spørgsmål, gav mere interaktion. Resultatet var at stort set alle opslag endte med et spørgsmålstegn, et ”enig?” eller lignende. Jeg tror effekten efterhånden blev lige så ynkelig som bestræbelserne, så det er ikke så galt mere. Men stil ikke bare et spørgsmål for at stille et spørgsmål.

Pas generelt på at stille spørgsmål der er nemme at besvare med ja eller nej. De skaber ikke nødvendigvis engagement hos læseren: ”Vil du have flere tilbud i din indbakke?”, ”Skal du have en ny bank?”. Det er for nemt at tænke ”nej” og gå videre i sit liv.

Pas også på med for oplagte spørgsmål der ikke kræver engagement: ”Vil du vinde 100.000,-?”, eller udsagn der reelt ikke er spørgsmål: ”Vidste du at du kan få 10 bananer for kun 10 kr.?” Igen er det for nemt at tænke nej (eller ja) og gå videre.

Generelt er ”hv-ordene” – hvad, hvor, hvordan og lignende – gode at begynde med.

Jeg havde engang en direktør som havde to annoncer hængende på sin væg – begge med et spørgsmål som overskrift. Det ene var American Floral Company som hen over tre vaser med buketter i forskellige størrelser fra en enkelt rose til en prangende stor buket, spurgte: ”Exactly how mad is she?”. Den anden var et bredt billede hvor der yderst til højre stod en enkelt glad dreng, synlig fra lårene og op, og spørgsmålet ”Which of theese three kids is wearing Fisher Price anti-slip roller skates?”. I begge eksempler giver billederne overskriften historie – og fordi det er et spørgsmål, får det læseren til at se efter svaret på billedet.

Helt uden billede havde The Economist spørgsmålet ”Why kiss ass when you can kick it?” som et led i deres lange række af røde outdoorplakater – tænk lige over dét spørgsmål. Mere traditionelt spurgte business intelligence-firmaet Targit på et tidspunkt i annoncer og bannere ”Hvor svært har du ved at få overblik?”. Et spørgsmål som – formodentlig – har ramt de læsere, der har haft problemer med at få overblik (og dermed behov for business intelligence). Her er det værd at overveje, om spørgsmålet ”Hvor svært har du…” er bedre end ”Har du svært…”? Den sidste version er frem for alt nem at svare ’nej’ til hvor den første – måske – giver lidt eftertanke.

Hvad sker der hvis din overskrift er et spørgsmål? Kan det give dig læsernes opmærksomhed? Og kan du spørge så det skaber engagement eller eftertanke?

Sensation – Nyhed!

Jeg tror det var David Ogilvy der mente at hvis du kan skrive ”Ny”, så SKAL du skrive ”Ny” – om ikke andet så fordi du ikke har mulighed for at skrive ”Ny” en anden gang. Og altså fordi ’nyt’ er interessant – hvilket Nykredit forklarede tv-seerne for nogle år siden. Måske derfor ser man også af og til paradoksale overskrifter som ”Smag Tuborgs nye Classic”.

Hvor stor nyheden skal være, er et relevant spørgsmål: ”Ny emballage” og ”Nyt design” giver i sig selv ikke forbrugeren grund til at prøve produktet, men kan – somme tider – være budskabet. Dels kan nyheden måske give opmærksomhed – og dels handler det om ikke at tabe salg fordi emballagen er ændret så de trofaste kunder ikke kan genkende produktet på hylden. Jeg var engang med til at foreslå en kampagne for en chokolade der havde skiftet emballage, med temaet ”Nu i vandtæt emballage”. Måske ikke den mest efterspurgte egenskab hos chokolade (det var heller ikke vores overskrift), men mindst lige så relevant som ”ny emballage” og til gengæld en måde at få opmærksomhed på. (Det mente marketingafdelingen dog ikke der var grund til).

Ordet nyhed kan varieres til ”Nu…”, ”Endelig…” og andre ord der giver en fornemmelse af noget nyt. Men pas på – hvis INGEN har ventet på at få dine bananer i bundter a 2, er det ikke sikkert det virker troværdigt at sige ”Endelig er de her – bananer i dobbelt-pack”. Musikbranchen havde en tendens til at ride på ”Endelig er den her” når én eller anden kunstner udgav sin anden plade, og det klinger mere og mere hult hver gang – altså med mindre det vitterligt er noget læseren og målgruppen har ventet på: Vaccinen mod Covid-19, en smartphone hvis skærm ikke knækker og den slags. At din egen produktudviklingsafdeling er begejstret for sin egen nyhed retfærdiggør ikke ”Endelig er den her”. Tilsvarende er ”Nu” også et ord man skal vare sig for at skamride. ”Nu” gælder jo også for gammelkendte fænomener: ”Nu kan du få en Ford med 4 hjul”, er ikke forkert, men heller ikke særligt interessant. Når en creme skriver ”Nu kan dine kinder også nyde vinteren” forudsætter det at målgruppen er enig i at (huden på) kinderne kan have problemer om vinteren.

”Grøn revolution i badeværelset” siger også at der er sket noget nyt – men hvis ikke det er en markant ændring (og i dette tilfælde grønt) er ”revolution” for voldsomt at bruge. Som med ”endelig”.

Her skal løftes en advarende pegefinger mod at du eksplicit overdrevent fremhæver hvor absolut sensationelt dit budskab er. ”Ny epokegørende”, ”Fantastisk nyhed”, ”Overraskende nyt” og andre forstærkede udtryk kan dels få danske forbrugere til at reagere med skepsis (er det mon dog så fænomenalt som reklamen siger?), og dels er effekten altid stærkere hvis forbrugeren selv konkluderer at nyheden er imponerende, epokegørende osv. Så selv om det måske virker godt med overskrifter der afsluttes med en tilføjelse om at noget er overraskende, så vær sikker på at det faktisk overrasker før du skriver det. Og jeg har selv set en række reklamelinks på et website hvor seks af ni overskrifter om alt fra høreapparater og vægttab til priser på huse og rejser sluttede med ”might surprise you”. Og så virker det kun komisk. I øvrigt er Google skeptisk over for overskrifter der virker overdrevne og ekstra sensationelle.

I det hele taget skal dit indhold kunne leve op til overskriften – og det gælder for alle overskrifter. Alle er trætte af clickbait og selv om nogle nyhedssites kan slippe afsted med det, er det ikke noget der giver en virksomhed eller et produkt troværdighed. Hvis nu læseren ikke er enig i at din nyhed er lige så fænomenalt epokegørende og overraskende!!! som du påstår, har du muligvis opnået at de begynder at læse dit indhold, men samtidig skuffet dem og høvlet flere lag af din egen troværdighed. Så hvad vil du sige til dem næste gang? Og vil de trygt købe noget af dig? Måske vinder du et klik i dag, til gengæld kan det skade dig på sigt.

Men prøv – er der noget i dit budskab som kan retfærdiggøre ’nyhed’ eller på anden måde udtrykke noget sensationelt?

Brug overskriften til at definere målgruppen

Hvad sker der hvis du bruger din overskrift på at fortælle hvem indholdet er relevant for? Altså sorterer alle andre fra, men til gengæld henvender dig direkte til dem du vil have fat i.

En gammel reklameanekdote siger at jeg kan få f.eks. Anders Kronborg til at læse en tætskrevet hel avisside hvis overskriften lyder ”Denne annonce handler om Anders Kronborg”. Om ikke andet vil Anders nok gerne læse hvad der er skrevet om ham – og som alle andre kan læse om ham. Anekdoten er fra dengang man lavede store helsider i dagblade og før e-mails og sociale medier hvor digital personificering er blevet almindelig – og lige så uvedkommende som den telefonsælger der bruger dit navn (han lige har hørt) i hver eneste sætning. Så måske er det ikke så stærkt mere.

Den direkte henvendelse kan også være lidt mere generel end ved navns nævnelse: ”Til dig der vil sænke dit kolesteroltal”. OK, alle andre behøver ikke at læse med – altså med mindre budskabet får mig til at overveje om jeg bør sænke mit kolesteroltal. Men chancen for at få opmærksomhed fra læsere der ønsker at sænke kolesteroltallet er rimelig høj. Jeg behøver næppe pointere at det er vigtigt at indholdet der følger efter denne overskrift, er virkelig relevant for dem overskriften hævder det er relevant for!

Det kan også være i endnu mere generelle former: ”Hvis du er mere end almindelig opfindsom” fra en teknisk uddannelsesinstitution sorterer også læserne.

Du får givetvis fat i mennesker der har erkendt at de har et behov – og især dem der er ude og kigge efter en løsning. Bl.a. dine SEO- og SEM-overskrifter kan have denne vinkel.

Om end det store antal budskaber der dagligt kæmper om vores opmærksomhed – og irriterende personificerede spam-mails – kan gøre læserne svære at få i tale med denne type overskrifter. ”Information til alle gravide” – ”Læs dette, hvis du er over 50 år” – pas i hvert fald på at den direkte henvendelse virker præcis nok. Jo mere generel henvendelsen er, desto svagere bliver den. For Anders fra eksemplet ovenfor er ”Nyhed til dig der kan lide bananer” nok mindre interessant end ”Nyhed til Anders Kronborg”.

Hvordan lyder din overskrift hvis du henvender dig direkte til målgruppen? Kan du målrette henvendelsen og sortere alle irrelevante fra?

En påstand eller et faktum

Er der noget du kan påstå, eller et faktum du kan fortælle, som kan give dig opmærksomhed og relevans? Det skal helst være noget læseren ikke er opmærksom på, men som hun faktisk godt ved – eller i hvert fald tror på. Og så skal det give et nyt perspektiv på eller bekræfte et behov for det du tilbyder hende.

Samtidig må det gerne vække opmærksomhed – eller være formuleret så det vækker opmærksomhed.

Eksempelvis viste Harley-Davidson (i USA) et stort billede af en motorcykel på en øde highway og overskriften ”This country wasn’t founded on the declaration of blending in”. Det aktiverer al trang til uafhængighed og at føle sig fri (og amerikansk).

Eller da FreePen ville lancere en mere ergonomisk formet pc-mus, brugte de et foto af en kattepote og overskriften ”Hvis du var skabt til at arbejde med mus, så din hånd sådan ud”, som egentlig blot er en omformulering af at traditionelle pc-mus giver dårlige arbejdsstillinger, museskader m.m. Og hvis vi skal sælge vores 10 bananer for en 10’er kunne det for eksempel være med overskriften: ”Du har 98 % de samme gener som en chimpanse”

Der findes overraskende fakta nok derude – det er kun et spørgsmål om du kan finde noget, der er relevant: Kun hver tredje dansker børster sine tænder godt. Der er 22 offentlige toiletter i Odense. Dronning Elisabeth og Marilyn Monroe blev født samme år.

Så hvilken påstand eller viden kan du erklære i din overskrift? (Husk at det skal være sandt!) Kan du lære din læser noget nyt som bekræfter behovet for dit produkt?

Udtryk en holdning

Du kan også udtrykke en holdning i din overskrift. En holdning som dels er bemærkelsesværdig, og dels – og frem for alt – er en holdning din målgruppe vil sympatisere med. Nike skrev sidste år ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything” som sammen med billedet af Colin Kaepernick (der blev smidt af holdet for sine politiske holdninger), var et politisk udsagn, men samtidig matcher det smukt ”Just do it” og Nikes øvrige kommunikation.

Mindre skarpe holdninger er også mulige. ”Kulturlivet er et oliventræ” som jeg også nævner i del 2, kunne også kaldes en holdning. HiFi-Klubbens ”Bad sound kills good music” er en holdning – og alle overskrifter med ”Livet er for kort til…” vil også udtrykke en holdning – om det så er slankekure, lange møder eller dårlig kaffe livet er for kort til. Eksemplet med Nike og Kaepernick er en noget stærkere holdning end at livet er for kort til dårlig kaffe. De stærkeste holdninger – dem, der støder nogle læsere fra dig (fordi de er uenige) – vil også være dem der skaber de stærkeste relationer til din målgruppe – måske kan vi her tillade os at kalde det ”din menighed”.

Kan du formulere en holdning som styrker din målgruppes relationer til det du sælger? Hvor skarp kan den være? Og kan du stå inde for den når du og holdningen efterfølgende bliver lagt for had på de sociale medier? (Det er sjældent dine bedste kunder der har mest travlt med at blive fornærmede og forargede).

“Testimonial”

Det kan også være din overskrift skal være én-eller-andens udsagn. Altså også en art holdning som ovenfor, men ikke en holdning du som afsender udtrykker. Det kan være en kundes holdning til produktet, det kan være udviklerens, en ekstern fagperson eller hvem der nu kan være relevant. Det kan være et barn der beretter om sin fars valg af bil (pas på markedsføringsloven og brug af børn) eller en præst der har en holdning til cykelparkering.

Klassikeren herhjemme er Skandinavisk Tobakskompagni som i årevis annoncerede med billeder af mennesker med en cigaret i hånden og overskriften ”Jeg er også gået over til Prince”. Det var ikke nødvendigvis en kendt, og der er vel næppe nogen der forventede at de alle havde udtalt netop denne sætning (uopfordret), men det virkede som en personlig anbefaling.

Der findes andre varianter – billedet af en storbarmet pige med overskriften ”Når jeg bliver træt af at bære på tunge kasser, så ringer jeg bare til 3×34” – og det er næppe meningen at vi skal tro hun er en virkelig kunde, men vinklen på overskriften er med til at skabe opmærksomhed (og debat om sexistiske reklamer).

Her bliver tændt små advarselslamper hvis du laver fiktive citater og sætter fiktive navne under. Vær forsigtig med det! Et navn giver troværdighed og en person bag navnet, men måske er det ikke nødvendigt – og hvis det er et gratis modelbillede du har hentet i en billedtjeneste, risikerer du at din ”Jørgen” smiler det samme smil i en andens reklame hvor han hedder ”Niklas”.

Det kan også være produktet selv der har en holdning som det udtaler. Eller isterningen i glasset der siger noget – der er faktisk ret mange muligheder – ud over at bruge et reelt citat fra en virkelig (og relevant) person. Vær opmærksom på at få lov til at citere før du gør det. Det er ikke sikkert at statsministeren vil reklamere for dit produkt, eller at Messi vil gøre det gratis! Og nej, jeg tror ikke H.C. Andersen bliver spurgt hver gang nogen skriver ”at rejse er at leve”.

Og pas – selvfølgelig – på troværdigheden i din formulering. Der findes et væld af annoncer inden for helsekost, slankeprodukter og anden populærmedicin som bruger testimonials i overskriften, og mange af dem ligner ikke noget den nydelige ældre dame på billedet ville have formuleret.

Hvem kan og vil udtale sig i din overskrift? Og om hvad – brug, holdbarhed, vejret? Har du reelle anbefalinger fra kunder eller brugere du må bruge? Kan du skabe en talsperson – virkelig eller fiktiv – som du enten kan lægge ord i munden på eller få til at udtale sig?

Testfascinerede marketingguruer vil i øvrigt hævde at citationstegn omkring en overskrift altid giver mere opmærksomhed fordi læserne tror det er et udsagn fra en person – og derfor mere interessant end blot en almindelig overskrift. Jeg skal ikke kunne sige om det er korrekt, men jeg forventer at den dag flertallet af alle overskrifter står i citationstegn, vil effekten af dem være væk – så brug kun citationstegn når det er relevant.

Der findes ikke én korrekt overskrift

I det hele taget er der mulighed for at teste ting. Især i digitale formater, hvor forskellige formuleringer af samme budskab kan splittestes. Pas dog altid på med at spørge dine læsere hvad de mener om din kommunikation og overskrift. Dels vil de så læse den på en anden måde og vurdere den ud fra andre kriterier, end hvis de blot støder på den et sted. Og dels vil de fleste svare ud fra hvad de tror, er mest rigtigt. Og som det fremgår af de mange forskellige vinkler på overskrifter som jeg har gennemgået i denne lille trilogi af Sådan skriver du bedre overskrifter, er der ikke én korrekt måde at skrive en god overskrift. Forskellige vinkler giver forskellige resultater – og flere af dem kan være gode. Læs eller genlæs del 1 og del 2 – og kommenter gerne hvis her er noget jeg har overset. Du er også velkommen til at kontakte mig med spørgsmål – eller hvis du har en overskrift og en tekst du skal have hjælp til at formulere.

Skriv et svar