Frygt! Trusler! Skræmmekampagner! Frygt er et stærkt virkemiddel i kommunikation. Frygt kan skabe handling – eller forhindre handling. Men det er et virkemiddel du skal være varsom med at bruge. Ligesom andre stærke virkemidler giver frygt og skræk risiko for negative reaktioner.
Traditionelt er det mest offentlige sundheds- og trafikkampagner der har brugt frygt og skræk for at få målgrupper til at ændre adfærd: For at få borgerne til at holde op med at ryge, huske at bruge kondom, holde sig fra stoffer og respektere færdselsloven og den slags.
Mor, mor… han borede slet ikke
Der er også en række produkter hvor frygt kan være et oplagt virkemiddel: Alarmsystemer og forsikringer – eller tandpasta, håndsprit o.lign. Ofte går afsendere dog efter den positive vinkel: ”Mor, mor… han borede slet ikke” frem for truslen om omfattende indgreb. Eller at det handler om at være tryg og ikke om alt det der truer dit hjem, din omverden og dit helbred. Fordi det anses for bedre at blive forbundet med noget positivt – en løsning – frem for noget ubehageligt.
Alligevel er det måske værd at overveje frygt. Vores frygt for at miste er nemlig stærkere end vores ønske om at opnå mere (jf. Daniel Kahneman: ”Thinking, Fast and Slow”, 2013).
Skræmmekampagner bekræfter
Både Sundhedsstyrelsen og Det Kriminalpræventive Råd har i henholdsvis 2004 og 2015 udgivet rapporter som bekræfter at skræmmekampagner er effektfulde. Især hvis din målgruppe allerede overvejer at ændre adfærd. Dvs., en skræmmekampagne får rygere der overvejer at holde op, til faktisk at kvitte cigaretterne. Og tilsvarende har skræmmekampagner stor effekt hos dem der allerede har ændret adfærd: Eksrygere bliver bekræftet i at det er godt, de er holdt op. Begge dele er bestemt væsentlige for at skabe en adfærdsændring – både at initiere ændringen og at fastholde den nye adfærd. (jf. fx Dorte Schiøler, “Problemløsende kampagner”, 2022). Det svære er om skræmmekampagner kan skabe adfærdsændringer hos dem der ikke allerede overvejer, eller er i gang med at ændre adfærd?
Truslen skal være relevant
Inden du bruger frygt, er der en række forhold du skal være opmærksom på. Ellers kan det effektfulde frygt-virkemiddel virke enten meget dårligt eller direkte modsat.
Frem for alt er det vigtig at truslen opleves relevant. Modtageren skal kunne identificere sig selv med situationen/problemet og acceptere at han eller hun er udsat. Ofte har vi mennesker en tendens til at være optimister når vi får fortalt en trussel: ”Det rammer ikke mig”, er en nem afvisning af en trussel. Eller vi overvurderer gerne egne evner: ”Jeg er en dygtig bilist, så jeg kan køre stærkt uden at køre galt. Hvorimod alle andre…”. Før truslen kan anerkendes som relevant, skal modtagerne erkende deres egen sårbarhed.
Vandet kommer!
Da Odsherred Kommune skulle have forståelse for behovet for højere diger, markerede en kampagne med målepinde hvor højt vandet vil stå i de lavtliggende dele af Nykøbing Sj hvis det eksisterende dige bliver oversvømmet ved en stormflod. Det gjorde truslen både håndgribelig og relevant for de potentielt berørte beboere. Den potentielle vandstand blev også markeret med kunstige svaner, sat i den højde de ville svømme rundt i. Det gjorde både budskabet mere opmærksomhedsvækkende og imødekommende – i kraft af svaners æstetik, H.C. Andersens grimme ælling og status som nationalfugl.
Truslen skal være realistisk
Truslen skal også føles realistisk. Hvis den virker overdrevet, er den nem at afvise. Overdrivelse er ofte fristende for at tydeliggøre et budskab, men det er ikke anbefalelsesværdigt når det gælder trusler. Det øger risikoen for at modtagerne reagerer modsat. De gør oprør. For eksempel ved at finde ”modhistorier” der viser at det ikke er så usundt at ryge som kampagnen påstår: ”Min bedstemor røg hele livet, og hun blev over 90 år”. Eller truslen bliver ignoreret – måske fordi konsekvenserne er uoverskuelige.
De meget direkte advarsler på cigaretpakkerne er et godt eksempel på trusler som ikke virker. ”Rygning dræber”, forhindrer ikke at tobakken i pakken bliver røget. Heller ikke de ubehagelige sygdomsbilleder der vises på pakkerne. Vi er gode til at lukke øjnene for dem. Truslen om dødsstraf forhindrer heller ikke at der bliver begået mord. I USA har stater med dødsstraf ikke færre mord end stater uden. Nogle trusler er tilsyneladende så voldsomme at de ikke gør nogen forskel.
Kun en tåbe frygter ikke…
En klassisk og elegant kampagne der ikke overdriver truslen, er ”Kun en tåbe frygter ikke havet”. Dels beskriver kampagnen ikke direkte ulykke, død og drukning. Den understreger blot at havet er farligt. Samtidig dikterer den heller ikke at jeg skal frygte havet. Den tillader mig at lade hånt om truslen hvis jeg blot accepterer at være en tåbe. Så jeg må selv tage beslutningen.
”Kun en tåbe frygter ikke havet” er i øvrigt optaget som talemåde i Den Danske Ordbog, og vendingen forvanskes ofte til andre ting som kun en tåbe ikke frygter: haven, Skalborg Bakke, gældsætning m.m…
Anvis en løsning
”Kun en tåbe frygter ikke havet” blev oftest fulgt af opfordringen: ”Følg søsportens sikkerhedsråd”. Og det er altid vigtigt at anvise en løsning hvis du bruger frygt som virkemiddel! Hvis der ikke er en løsning, er skræmmekampagnen blot en kampagne der skræmmer. Det gør det lidt tilfældigt hvilken løsning eller adfærdsændring målgruppen tyr til. Og frem for alt øger det risikoen for at målgruppen ikke ændrer adfærd – de afviser blot budskabet. Hvis valget står mellem fortvivlelse/afmagt (fordi man ikke ved hvad man skal stille op), og at afvise budskabet, vælger de fleste at afvise. Det er én af grundene til at førnævnte dødstrusler på cigaretpakker har begrænset effekt.
En løsning modtager kan overkomme
Og løsningen skal være mulig at håndtere. Overkommelig. Modtageren skal tro på at han/hun kan gøre det – og dermed undgå truslen. Det engelske ord self-efficacy, som ikke findes helt tilsvarende på dansk, er dækkende. Self-efficacy er troen på at man er i stand til at udføre noget og opnå det ønskede resultat. En art konkret sagsorienteret selvtillid. Og det er dét det gælder om at modtageren skal have. Det må ikke virke uoverkommeligt. Løsningen skal være inden for rækkevidde. Hvis budskabet er at man kun bør drikke 10 genstande om ugen, er det måske muligt at rette ind hvis man drikker 12 genstande om ugen – det virker overkommeligt. Derimod vil dem der drikker 25 genstand, med det samme afvise at de kan (eller vil) mere end halvere deres forbrug.
Tøm bilen før tyven gør det
Et andet klassisk trusselsbudskab man stadig ser, er ”Tøm bilen før tyven gør det”-skiltet på parkeringspladser. Her er handlingsanvisningen indbygget i truslen. Det er både konkret og – ofte – overkommeligt ikke at efterlade værdigenstande fristende synligt i bilen. Tilsvarende var det meste kommunikation under coronaepidemien handlingsanvisende: ”Hold afstand”, ”Brug mundbind”, ”Vask hænder”. (Truslerne lod man nyhedsmedier og politikere om).
Frygt og trusler kan være effektivt, hvis…
Erfaringer fra sundheds- og kriminalpræventive kampagner siger altså at skræmmekampagner – frygt og trusler – kan være effektive hvis målgruppen oplever egen sårbarhed ift. truslen. Det truende må ikke være for voldsomt – det må ikke overdrives – så taber det noget af sin relevans eller bliver lettere at afvise. Og så er det vigtigt altid at levere en overkommelig løsning: Hvis du blot gør sådan, så undgår du truslen.
Det åbne spørgsmål er dog om modtagerne overhovedet er modtagelige. Hvis de ikke opfatter truslen som relevant eller ikke oplever self-efficacy, er der risiko for en modreaktion. Og frygt kan dermed give en mere negativ effekt, end budskaber der ikke spiller på frygt. Ligegyldige reklamer har mindre negativ effekt, men de har helt sikkert også mindre ønsket effekt…
Skræmmekampagner er primært envejs
Man kan også indvende at en skræmmekampagne ikke indbyder til meget dialog. Hvis man kan diskutere budskabet, er det ikke så skræmmende. Advarslen på cigaretpakken er ikke til at diskutere med. Så hvis man ønsker dialog – ansigt-til-ansigt eller medieret – er en skræmmekampagne næppe tilrådelig. Måske er humor mere effektfuldt – og det skal man heller ikke bruge ukritisk. Men lad mig gerne høre hvis du har mod på stærke kommunikative virkemidler. Eller har erfaring med dem.
