Humor er et stærkt og effektivt virkemiddel for at opnå bl.a. opmærksomhed, engagement, sympati og erindring. Og brugen af humor i reklamer er på vej tilbage (ifølge Kantar). Hvis du ikke har læst mit indlæg om hvorfor humor er stærkt, må jeg anbefale dig at gøre det. Her vil jeg fokusere på hvorfor du ikke bør bruge humor. Eller rettere: hvad du skal være opmærksom på når du udnytter humorens evne til at få dit budskab gennem din målgruppes ligegyldighedsfilter og opnå synlighed, engagement, likability, genkendelighed, og hvad humoren ellers kan gøre for dig.
1: Lad ikke vittigheden overskygge dit budskab
Faren ved at være sjov og underholdende er at vittigheden tager al opmærksomheden. At målgruppen bagefter husker det sjove, men ikke hverken hvem der var afsender, eller hvad budskabet faktisk var. Shagorika Heryani, Regional Head of Strategy hos Grey MENA, karakteriserer humor sådan her:
“On the one hand it’s the perfect distraction and on the other, it’s the perfect way to express yourself and connect with others.”
Det gælder i øvrigt ikke kun humor, men er generelt en fælde for alle stærkt opmærksomhedsskabende virkemidler. Derfor er det vigtigt at humoren er relevant. Og hvis humoren samtidig kan fremhæve eller tydeliggøre dit budskab, så er du godt på vej. Som Kantar skriver:
“Humour also needs to be used judiciously to ensure it doesn’t distract from communication, as this can impede persuasion. The danger lies in losing your ad’s core message in the humour. If you have new information to convey, it can be beneficial to build the humour around that message.”
2: Husk at være relevant, også når du er sjov
Det er ofte brugt i f.eks. danske reklamefilm, at begynde med en lille sjov sketch, og så slutte med ét eller flere tilbud. (Måske husker du kampagner fra Fakta, Bilka, L’easy, jem&fix, Punkt 1, T.Hansen, Hiper, LeoVegas, DSB, Tuborg m.fl.). Metoden er at løfte seernes humør, fange interessen (måske hjulpet af en kendt skuespiller eller komiker) – inden budskabet banker ind. Afsenderen håber seerne vil være positive, fordi de genkender og holder af reklamens univers, og at de derfor ser mere opmærksomt med. Det er bare vigtigt at sketchen ikke handler om noget helt andet end tilbuddet. Det ender af og til med en lille sjov historie i én retning efterfulgt af ugens billige tilbud i en anden, uden egentlig sammenhæng.
Men selv hvis pristilbuddet er glemt inden reklameblokken er slut, husker seerne måske det seneste indslag med Minna & Gunnar, Finn & Jacob, Harry & Bahnsen, Luffe & Sjanne, Far til 14 eller hvilket univers det nu var. Og da det ikke nødvendigvis nogensinde er nemt at huske reklameblokkens pristilbud og deres afsendere, øger humoren (og genkendeligheden) chancen for at i det mindste afsenderen bliver husket. Især hvis humoren eller universet er kædet sammen med det afsenderen står for. Så din målgruppe husker budskabet, når de husker humoren. Jeg vil tro det er det Krifa prøver at opnå ved at lade en standupkomiker tale om arbejdsliv i deres reklamer.
3: Humor kan fornærme nogen
En vigtig faktor du skal være opmærksom på når du bruger humor, er at meget humor lader os grine af nogen. For eksempel kan molboer, aarhusianere, blondiner eller andre blive hængt ud som dumme eller på anden måde latterliggjort. Det er vigtigt at være opmærksom på – og måske undlade den form for humor. Ganske vist var der også mange kvinder der morede sig godt over Oddsets mangeårige kampagne ”Der er så meget kvinder ikke forstår”, men andre blev fornærmede. Dem der blev fornærmede, ville næppe spille på Oddset alligevel, så i den henseende var det ikke et problem – nærmere tværtimod – men det kræver mod fra afsender at vide at man (måske) vil komme til at fornærme nogen. Ikke mindst når sociale medier giver næsten alle en platform at udbasunere deres forargelse på – og nogle gange i en mere fornærmende tone end det de bliver fornærmet over.
Også humor som ikke handler om at le af nogen, kan blive misforstået og opfattet fornærmende eller krænkende. Så hvis du bruger humor der kan opfattes fornærmende, skal du være parat til at tage imod reaktionen og behandle den taktfuldt. (Min erfaring siger mig at man kan blive overrasket over hvad der kan blive opfattet fornærmende). Så humor kræver mod til at nogen uden for din målgruppe bliver sure, men det betaler sig ofte alligevel.
“Whenever you’re doing comedy you’re up against the literal-minded, and the literal-minded don’t understand irony and if you take them seriously you get rid of a lot of comedy,”
– John Cleese
Belønningen er nogle markante reklamer, en begejstret målgruppe og måske en chance for ekstra medieomtale, som du så også skal håndtere godt.
4: Sjovt kan virke useriøst?
Endnu en årsag til at være varsom med at bruge humor er at det kan få dig til at virke useriøs. Hvis verden er præget af død og ødelæggelse (klimaforandringer, naturkatastrofer, krig og den slags), kan det virke taktløst at begynde at fortælle vittigheder. Så som ved så meget andet skal du bruge humor med respekt. Især over for din målgruppe. En præst kan godt inddrage en vittighed i en begravelsestale, hvis hun forstår at gøre det respektfuldt. Faktisk kan det være en befrielse midt i alt det triste. Som René Kammersgaard fra Creative Circles bestyrelse forklarede til Bureaubiz for et par år siden: ”Humoren kan være med til at bryde barrierer ned, og i dystre tider har vi virkelig brug for humoren.”
Men det skal gøres dygtigt – ellers er det utilgiveligt og taktløst. Igen kræver det mod. Ligesom det kræver et godt kendskab til sin målgruppe og evnen til at håndtere de reaktioner man udsætter sig selv for. (Jf. pkt. 3 ovenfor)
Men – og det er altid vigtigt at huske – hvis din kommunikation slet ikke skaber reaktioner, er det fordi den er ligegyldig. Og det er spild af penge!
5: Kan humor sælge alt?
Der er ikke mange emner du ikke kan bruge humor til. Tænk på stenhuggeren der bag på sin bil skriver ”Overhal bare – vi laver også gravsten”. Også til sundhedsfremmende kampagner. Faktisk kan humor gøre det lettere at tale om svære emner – ved at løfte stemningen og måske gøre de svære emner mindre svære at tale om. Måske husker du ”Dumb ways to die”-kampagnen (ellers se den!) – der på en sød og humoristisk måde sammenligner fatale uheld ved at stå for tæt på perronkanten eller krydse sporene med at komme galt afsted ved at drille bjørne, sætte ild til sit hår, gå på rumvandring uden hjelm eller andre dumme ting. Den var ikke alene sjov, den var også effektiv, og antallet af ulykker faldt efter kampagnen.
Som Kantars Global Knowledge Manager, Polly Win Jones, formulerer det: ”There are absolutely no barriers to the use of humour in ads, regardless of media channel, region or category. Done well, and appropriately, humour is fair game in advertising regardless of who is watching, where, and for what. In fact, it can be a very useful tool in broaching the most sensitive of subjects and can help to convey a message that might otherwise be difficult,”
6: Så længe din målgruppe forstår pointen
Indsigt i din målgruppe er altid vigtig når du vil kommunikere. Og det gælder ikke mindre når du begynder at bruge humor. Du skal have en god forventning om at din målgruppe forstår din humor. Er der en reference de skal kunne genkende? Er der en aktuel holdning de skal være enige i, for at pointen er sjov? Du skal jo ikke bare være sjov som Jack Miles, fra Northstar Research Partners, skriver:
”… if you’re going to use humour in marketing, don’t just ‘do a funny ad’. Instead, ensure it’s considered and planned for as you segment your market, target segment(s) and position accordingly. Failure to do so will mean, no matter how funny your advertising is, it’ll create limited value. And that’s not a punch line anyone wants to hear.”
Lad komikerne om at fortælle vittigheder – i dine reklamer har du et formål, og det er sjældent (kun) at være sjov. Din humor skal være relevant, gerne budskabsdrevet – og sjov for din målgruppe. Er det nemt? Nej! Som alt andet effektiv kommunikation kræver det hårdt arbejde, men til gengæld får du chancen for et godt resultat og god effekt: “humour will take us places that shouting, or pleading, or even logic won’t.” (Dave Trott)
Og heldigvis kan du få hjælp.
