Sådan skriver du bedre overskrifter, del 2 af 3

Ja, det handler om overskrifter. Og det handler om at skrive gode overskrifter og om at overveje alternative vinkler. For det er ikke kun til dig der skal skrive overskrifter – det er også til dig der skal læse og godkende dem.

Hvis du har læst del 1 af denne lille trilogi, husker du måske at jeg anbefaler at du skriver mange forslag, sorterer de ringeste fra, skriver nogle flere, og til sidst vælger den der fungerer bedst i forhold til at få opmærksomhed til det rette budskab. Og en måde at blive ved med at forny sine forslag er at variere hvilken type du skriver – ud fra de forskellige gode råd om overskrifter, der findes.

I del 1 har jeg gennemgået vigtigheden af at være konkret og muligheder med bl.a. dobbelttydigheder og ordspil. Her i del 2 fortsætter vi bl.a. med imperativer, modsætninger og sammenligninger, men først handler det om intertekstualitet:

Intertekstualitet og referencer

Kan du formulere en overskrift der skaber reference til andre tekster eller andre kommercielle budskaber. Det minder en del om ordspillene (se del 1) – og måske om de sammenligninger, vi kommer til om lidt. Når Burger King f.eks. skriver ”Why Eat With A Clown While You Can Dine With A King?”, er det fordi læserne også kender konkurrentens klovnemaskot Ronald McDonald og kan se det sjove i det. Umbro positionerer sine fodboldstøvler op mod konkurrenterne der producerer alskens udstyr til alverdens sportsgrene med ”Your sister definitely hasn’t got at tennis dress with this logo on it”.

Og det behøver ikke være konkurrenter eller andre reklamer du udnytter i din overskrift (pas på markedsføringslovens paragraffer om sammenlignende reklame. Det kan være alt fra ordsprog (jf. ”It’s Not The Winning – It’s The Taking Apart” som jeg nævner i del 1), eller aktuelle politiske emner til populærkulturelle referencer du spiller op mod. Når blot du kan være sikker på at din målgruppe forstår referencen – og især hvis overskriften også giver mening uden at referencen forstås.

Da massemedierne svælgede i at Prins Henrik havde udtrykt misfornøjethed over at stå i tredje række (bag Dronningen og Kronprinsen), satte en jobportal overskriften ”Træt af at være nr. 3?” på en annonce og opfordrede læserne til i så fald at finde et nyt job.
Da Michael Jackson som blev sponsoreret af Pepsi, måtte udsætte sin koncert i Bangkok med undskyldningen at han var dehydreret, indrykkede Coca-Cola annoncer med overskriften: ”Dehydrated? – There’s always a Coke”

Din overskrift må hverken blive for indforstået eller gådefuld for dem du skal kommunikere med, men må gerne være uforståeligt for andre. Skal du sælge billige bananer til bibelkyndige, kan du godt skrive ”Skal du have bananer billigere, må du bryde det 7. bud” – og acceptere at hinduer måske ikke forstår overskriften. Men der er mange referencer som er vidt udbredt (i hvert fald inden for større eller mindre grupper): ”Skidegodt, Egon”, ”May the force be with you” – og i skrivende stund er f.eks. ”samfundssind”, og ”sammen hver for sig” kendt af langt de fleste.

Hvilken reference vil få dine læsere til at fatte interesse for din overskrift?

Pas på at du ikke krænker nogens ophavsret hvis du vil citere film, litteratur eller musik! Husk at Disneys advokater altid er både flere og dygtigere end dine. Og vær varsom med om den reference du bruger, overskygger dit budskab. Star Wars er stærkere end dit lokale cross-fit-center.

Paradoks/modsætning – gerne noget uventet

En afart af ordspil kan være når ord og billede virker forkert sammen. Det virker som et paradoks, når Volkswagen, som omtalt i del 1, skriver ”forkastet” om en bil der umiddelbart ser ok ud. Og i det hele taget er det uventet – og dermed opmærksomhedsvækkende – at en annoncør nedgør sit eget produkt i en overskrift (eller viser at deres burger mugner). Eller når Landbrug & Fødevarer viser et foto af en kartoffel og skriver ”Gulerod” i overskriften”. Modsætninger er altid interessante. Langt de fleste historier vi kender, bygger på modsætninger og konflikt (god/ond – rig/fattig – ung/gammel osv.). Du kan også lave en sammenligning som virker paradoksal, så læseren lige er nødt til at undersøge hvad meningen er: ”Kulturlivet er et oliventræ” sammenligner to svært sammenlignelige størrelser, og dette paradoks får – muligvis – medlemmer af kulturlivet til at ville læse teksten for at finde ud af hvad sammenligningen betyder.

”Følg ikke efter bussen – Følg AaB” skriver fodboldklubben bag på en bybus med henvisning til deres sociale medier – uden at bus og klub – eller de to måder at følge – har nogen umiddelbar sammenhæng med hinanden.
”Køb ikke dette blad” skrev det humoristiske magasin MAD engang med store bogstaver på sin forside med tilføjelsen ”- køb det nedenunder”. Fordi bladet (formodentlig) lå i stakke i kiosken. En uventet og dermed opsigtsvækkende opfordring – og flere vittige læsere skrev til redaktionen hvilket blad de angiveligt var kommet til at købe i stedet for.

Så hvad sker der hvis du skriver det modsatte budskab? Eller er der en modsætning eller et paradoks du kan opstille, der gør din overskrift uventet og mere interessant eller bemærkelsesværdig? Prøv! Men husk at du hurtigt skal fortælle læseren hvad meningen er – de færreste læser til sidste punktum for at få løsningen.

Og pas i øvrigt på med negationer – somme tider forsvinder negationen i læserens hastige blik på din overskrift. ”Du bliver ikke snydt hos Andersen Biler” er dermed en risikabel overskrift. Og ret beset er det vel bedre at fortælle læseren et positivt budskab om hvad du tilbyder, end et negativt budskab om hvad du ikke tilbyder.

Sammenligning

Kan du sammenligne med ét-eller andet der gør din overskrift interessant? Og pas på at du overholder markedsføringsloven, når du gør det, for sammenligninger skal kunne dokumenteres. Frem for alt når de formuleres som ”Markedets bedste” eller ”Den billigste”, ”Bedre for miljøet” o.lign. Og hvis du påstår noget i retning af at din pilsner er bedre end Carlsbergs, vil det også kræve en form for objektiv dokumentation.

Men du kan også sammenligne på andre måder: Heinz sagde for nogle år siden at deres ketchup var langsommere end blandt andet nogle slags grus, og L’easy har sammenlignet sine priser med to pizzaer om måneden. Er der noget du kan sammenligne med, som giver dig opmærksomhed – og som giver mening for din målgruppe?  Gerne så de ser dit tilbud på en ny måde – som vel gælder for både Heinz og L’easy. Og ja, Heinz’ sammenligning ligger tæt op ad paradokserne ovenfor.

Og hver gang nye varianter af vaskepulvere lanceres, ligger der en implicit sammenligning med tidligere varianter: ”Ny formel”, ”Forbedret vaskekraft” og hvad der ellers formuleres, når de igen-igen hævder, at denne gang kan deres vaskepulver klare alle de pletter de ikke kunne klare tidligere. Ord som ”forbedret”, ”fornyet”, ”reduceret” bærer på en implicit sammenligning.

Så kan du – uden at lyve – hævde at være ”Bedre end en gammeldags étellerandet”, eller den nyeste, eller være lige som, eller bare finde en anden – opmærksomhedsvækkende og/eller relevant – sammenligning?

Brug imperativ!

Imperativ – også kendt som bydemåde – er en kommanderende måde at tale til læseren på. Verber som køb! læs! brug! få! vind! kom! vælg! opfordrer til handling. (og ja, udråbstegnet er der – selv når det ikke er trykt). I reklametekster vil der ofte findes imperativer – om ikke andet så i afmeldingen: ”Oplev Sydslesvig”, ”Læs Jyllands Posten”, ”Vind en rejse” – ”Køb bananer her hos mig”.

Det kan virke stærkt, og det er meget direkte at opfordre læseren til det du gerne vil have hende til, og nogle gange er det en god løsning. Der er dog visse forbehold for at bruge bydeformen: Dels er danskere ikke nødvendigvis så begejstrede for at adlyde ordrer. Vi får til tider lidt af en det-skal-du-s’gu-ikke-bestemme-holdning og går i trods. Dels kan tonen blive lidt som man taler til en hund – doggycommands, som en tidligere kollega og radioproducer kaldte det – og det er ikke nødvendigvis en sympatisk måde at tale til sine læsere. Prøv! – jep, det var en bydemåde – prøv en dag hvor du hører en radio-reklameblok, at lægge mærke til hvor mange kommandoer der er om hvad du skal vælge, købe og opleve. Det preller efterhånden lidt af.

Og så er der især én af dem man skal passe på at bruge: Et avisomdelingsfirma søgte i flere år nye bude med overskriften ”Få sjove oplevelser”. Vistnok fordi de arrangerede udflugter eller rabatordninger for budene, og fordi de penge arbejdet gav hver måned, kunne købe sjove oplevelser. Men læst på en anden måde bekræfter ”Få sjove oplevelser” at det er et surt job (uden ret mange sjove oplevelser) at omdele aviser hver morgen. Skriv dig ud af det: ”Få mange…”, ”Du kan få…”, ”Få dine…” osv.

Hvordan lyder din overskrift hvis du bliver kommanderende? Prøv f.eks. med se, læs, gør, prøv – og gerne med flere forskellige.

Kort

En overskrift skal være nem at overskue – nem at læse og forstå – og det kan den være ved at være kort. Men hvis nu dine konkurrenter i f.eks. søgeresultaterne har korte overskrifter, kan du have gavn af en lang. Eller hvis du har flere ord dine brugere søger på – som du gerne vil have Google til at fremhæve (og insisterer på at have én landingpage) – så får du jo også en længere overskrift.

Tilbage i 1937 skrev Jens Enner i sin bog ”Hvad Reklame angaar” at en overskrift ikke må være for lang, højst 4-5 ord, så den kan læses i ét blik og med det samme interessere. Det er ikke en regel og et ordantal man skal hænge sig i. I hvert fald ikke hvis man ser på hvad der har fungeret i årene siden: For eksempel skrev Timberland ”We Stole Their Land, Their Buffalo And Their Women. Then We Went Back For Their Shoes” (16 ord) som overskrift til en annonce for sko lige så behagelige som mokkasiner. Og som også citeret i del 1: ”At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” (17 ord).

Rolls-Royce-annoncen og dens lange overskrift er en klassiker, og David Ogilvy mente selv det måske var den bedste han skrev. Og dermed kunne man godt sige at overskrifter gerne må være lange. Men Ogilvys overskrift er fra slutningen af 1950’erne, og antallet af budskaber vi præsenteres for – og dermed den tid vi afser til hver enkelt – er ændret siden dengang. Og så alligevel. Sabri Suby som jeg har diskuteret overskrifter med tidligere, er fortaler for overskrifter der er lige så lange, a la ”A Top Divorce Lawyer’s Secret Checklist: 22 Tipoffs Your Husband May Be Cheating on You” – og eventuelt tilføjet  ”– #6 Might Surprise You” (15-19 ord). Og Sabri Suby bakker sine anbefalinger op med gennemanalyserede testresultater.

I den anden grøft er der korte, klassiske overskrifter som Volkswagens ”Lemon” (der som nævnt ovenfor betegner en forkastet bil) eller i nyere tid hvor Landbrug & Fødevarer bl.a. har haft overskriften ”Gulerod” (som nævnt ovenfor). De korte overskrifter kræver dog ofte lidt mere for at forstå – eller et billede til at gøre dem interessante.

Og så for lige at vende tilbage til Jens Enners anbefaling om 4-5 ord i en overskrift, for der er en pointe. Det er altid værd at vurdere hvor stor en indsats du kan og vil kræve af din læser – og det kan blandt andet betyde hvor lang en overskrift du vil bede hende om at læse. Som George Lois understreger: ”All creativity should communicate in a nanosecond.” – og så er det i princippet ligegyldigt, præcis hvor mange ord og anslag din overskrift er 😉

Men prøv at bruge længden som kriterium for din overskrift: Skriv en ultrakort version (1-3 ord) – og se, om det fungerer – og skriv en laaang version – er det bedre? Det giver vidt forskellige resultater, og begge dele kan afføde noget godt.

Og hvis jeg må sparke en ekstra fodnote ind, er det godt at undgå alt for mange lange, svære ord. Med mindre det er det din målgruppe søger efter (det gælder også offline) – og nogle ord er svære at finde letlæselige synonymer for: ”reguleringsventil”, ”energibesparelser” og ”børneopsparing”. Sammensatte ord bliver bare lange på dansk: fodgængerovergangsreguleringslampe.

Drop grammatikken, men pas på forståelsen

Du behøver ikke fuldstændige sætninger i overskriften – det er én måde at forkorte den på. Overvej for eksempel om du kan undvære udsagnsleddet. Det er  en klassisk journalistisk overskrift: ”Tyve fanget”, ”Dronningen på besøg”, ”Eriksen til Madrid” – og det er helt ok for nyheder, men i mere reklamede overskrifter vil du ofte gerne have udsagnsleddet med – det gør ordlyden mere aktiv. Til gengæld kan du måske udelade grundleddet der kan være et underforstået ”Vi” eller produktet: ”Sparer 12 ton CO2 om året”; ”Gør rent som en hvid tornado”. Du kan endda bruge et endnu mere fragmenteret udsagn som ”Bedre og mere økonomisk kørsel”.

Husk dog at det skal give mening og være forståeligt (og interessant) for læseren! ”Økonomisk og bedre” er en mulig, kortere version af foregående eksempel, men ikke så let at forstå – med mindre det med kørslen fremgår af konteksten. Og pas i øvrigt på tillægsord i 2. grad som ”bedre”. De er ikke særlig konkrete (Læs mere om at være konkret her). Er ”Bedre og mere økonomisk kørsel” overhovedet en god overskrift?

Hvad sker der med dine forslag til overskrift hvis du undlader et eller flere af ordene? Prøv!

Og apropos, er tegnsætning lidt valgfrit i overskrifter – punktum efter overskrift er f.eks. afhængig af den grafiske mode, og det er bindestreger tilsyneladende også. Men pas på forståelsen, og tænk på om din læser er så gammel at hun vægter grammatik, så du ikke støder hende fra dig med et udeladt komma i overskriften.

Tidspunkt for brug

Kan du bruge tidspunktet hvor din læser møder overskriften – eller hvor hun har behov for dit produkt? En bil med god benzinøkonomi havde så vidt jeg husker, en reklame på tankstationers benzinpistoler med overskriften ”Er du nu dér igen?” Tredje gang man tanker sin bil og læser den overskrift, føler man givetvis behov for bedre benzinøkonomi.

Busbagender giver dig også mulighed for at skrive til bilister der er irriterede over at køre bag bussen. ”Er dit job godt nok til at du gider køre her hver dag?” spurgte en jobportal. ”Du kan se lokale nyheder, uanset hvornår du kommer hjem”, beroligede en 24-timers nyhedskanal.

På samme måde kan du – hvis du ved hvor din overskrift er indrykket – henvise til at læseren surfer porno (”Når du er færdig med at gokke, så stem på Jokke” annoncerede politikeren Joachim B. Olsen på et pornosite), venter på bussen, er på Facebook, læser avis og så videre.

Så hvor skal du kommunikere? Og kan du skrive en overskrift der tager udgangspunkt i det?
Eller er der en situation hvor læseren savner dit produkt, og kan du genskabe det med en overskrift?

Der er faktisk flere måder at skriver overskrifter på

Og hermed runder jeg af for denne gang. Leg med de forskellige måder at skrive overskrift på – og husk at der er flere angrebsvinkler. Læs eller genlæs del 1 med lidt indledende arbejdsformer, og måske har du mod på at læse del 3 hvor det bl.a. handler om at lade overskriften definere målgruppen, og om man kan stille et spørgsmål. Du er også velkommen til at kommentere eller kontakte mig hvis du vil have noget uddybet – eller hvis du vil have hjælp til at formulere overskrifter og tekster.

Skriv et svar