Når nu storytelling handler om at fortælle historier, hvorfor er denne tekst om storytelling så ikke skrevet som en historie? Hvorfor handler den ikke om oversete kommunikatører der går gennem mørke skove og over spidse bjerge for at bekæmpe indgroede vanedrager og befri hensygnende indhold? Det er der selvfølgelig en grund til. Eller rettere to grunde til. Mindst. Og det skal jeg nok vende tilbage til. Men ligesom i eventyret skal vi her begynde med begyndelsen.
Der var engang et eventyr
Begyndelsen kunne være en smådarwinistisk påstand om lejrbål og årtusinders tradition for at fortælle historier som underholdning, tidsfordriv og overlevering af tro og lærdom. Og at vi er udviklet eller ”programmeret” til at forstå verden gennem historier. Men det har (både du og) jeg set for mange steder til at jeg orker. Så i stedet begynder jeg i starten af 1900-tallet hvor Vladimir Propp analyserer sig frem til en gennemgående struktur i russiske folkeeventyr. Propp finder 31 ’funktioner’ – dvs. begivenheder i handlingen – som alle folkeeventyr er bygget op af. (Bedrag, afrejse, kamp, forvandling, bryllup og 26 andre). Ikke alle folkeeventyr indeholder alle funktioner, og hvordan funktionerne er udformet er forskelligt, men deres rækkefølge er altid den samme. Ud fra sine funktioner finder Propp syv roller, eller aktører, der optræder i alle eventyrerne for at udføre funktionerne.
En model for storytelling
Nogle år senere – og formodentlig uden at kende Propps analyser – udtænker Etienne Souriau i Frankrig omtrent samme ”roller” som gennemgående for teaterstykker. Det bemærkelsesværdige ved at omtrent samme roller er basis i både mundtligt overleverede folkeeventyr og forfattede teaterstykker, fører A.J. Greimas (litauisk lærersøn, der på dette tidspunkt er professor i Paris) til at opstille den aktantmodel du muligvis er stødt på i løbet af din skolegang.
Aktanterne i din fortælling
Læs modellen fra neden og midten: Subjektet (hovedpersonen) er helten, den fattige bondesøn eller prins, som stræber efter et Objekt, f.eks. prinsessen og det halve kongerige. For at opnå det skal han overvinde en eller flere modstandere, f.eks. en drage. Dertil får han Hjælp, f.eks. fra en trofast følgesvend, en troldmand eller -kone han møder på sin vej. Når modstanderen er overvundet, kan helten få Objektet for sin stræben. Dette Objekt bliver givet af Afsenderen – f.eks. prinsessens far, kongen, og i dette eventyr er det helten selv der også er Modtager. Så ser modellen omtrent sådan ud:
I andre fortællinger kan helten (Subjektet) f.eks. vinde frihed (Objekt) til et undertrykt folk (Modtager). Det kan f.eks. være i en galakse langt, langt borte:
Aktantmodellen er interessant fordi den er enkel og samtidig giver overblik over hvilke roller du kan etablere din storytelling imellem. Så selv om Greimas nok mest tænkte på strukturel analyse da han skabte aktantmodellen, kan du bruge den til at strukturere historier for dit brand, din virksomhed eller din næste reklame.
Gør forbrugeren til helten
Hvem er de forskellige aktanter i den storytelling du vil bruge i din markedsføring? Det bør nok ikke være dit produkt/brand der er helten/Subjektet. Beklager. Du skal snarere lade din målgruppe være Subjektet. Det er jo dem der skal lade sig forføre af fortællingen, og de vil hellere se sig selv som den der redder dagen (familien, trygheden, verden m.m.), end de gider høre din selvsmagende historie om hvordan du redder verden. I hvert fald er historien mere interessant hvis læseren kan identificere sig med Subjektet. Indtag i stedet rollen som Hjælper – måske Giver – og find ud af hvem Modstanderen er. Hvem forhindrer din målgruppe i at nå eller få Objektet? Så begynder du at have omridset af en fortælling.
Vi begynder også at nærme os grunden til at denne tekst om storytelling ikke er skrevet som et eventyr. Det handler nemlig blandt andet om Subjekt/Hjælpers konflikt med Modstander.
Uden konflikt ingen historie
Den nederste linje i figuren kaldes ”Konfliktaksen”. Og konflikten er vigtig! Der er nødt til at være en konflikt for at vi kan have en fortælling: Helten er nødt til at overvinde ét-eller-andet. Der ville ikke være meget historie hvis Klodshans’ far støttede sin yngste søn, og kongen sagde ubetinget ja, da Klodshans kom ridende og ville giftes med prinsessen. Det ville være småkedeligt hvis Harry Potter bare begyndte på Hogwarts, passede sine timer og lektier indtil han blev udlært troldmand. Der skal være ondskab (jeg vil ikke nævne hans navn). Der skal være en konflikt, en modstander, en række prøvelser.
Det gælder også i reklame. En glad familie der lever i en tryg verden og er glad for sin glade optiker eller glade mekaniker, bliver meget hurtigt uinteressant. Hvorimod HiFi-Klubben der vil bekæmpe dårlig lyd for at redde den gode musik, eller Nike der vil motivere og forbedre alle “atleter” i verden – de har en interessant historie.
Spænding kræver en værdig modstander
Og modstanderen skal være en værdig modstander. Der skal være spænding om hvem der vinder, ellers bliver det for kedeligt. Det er derfor superhelte altid kæmper mod superskurke. Ellers er det ikke spændende. Superman kunne ordne alle indbrudstyve i Metropolis på et øjeblik. Men det ville ikke være spændende. Der er nødt til at være en superskurk – én som har kryptonit – så den uovervindelige Superman alligevel ikke er uovervindelig. Så der er spænding om hvem der vinder. For historien skal være spændende for at vi gider høre, læse og se den. Hvis ikke skildpadden havde været tæt på at vinde sit kapløb mod haren, ville fablen ikke blive fortalt igen og igen.
Det kan gå an hvis din (heltens) kamp ser håbløs ud. For vi kan godt lide historien om den lille mod den store: David mod Goliat, Luke mod Imperiet, Egon Olsen mod storkapitalen/systemet, Avis der kun er nr. 2, mod Hertz.
Objektet skal være vigtigt
Og så skal der være noget på spil. Noget der er vigtig og værd at kæmpe for: Retfærdighed, artens overlevelse, sundhed, alles ret til et fedt køkken… Så historien er båret af et savn, en længsel, et ønske eller en ubændig trang til at forandre, forbedre, rette op på eller overvinde. Det er den lodrette pil i Greimas’ model: Hvorfor er det tid og kræfter værd at forsøge at nå Objektet? Frodo skal redde Midgård, Shrek vil have fred i sin sump, Kyle Reese skal redde Sarah Connor og menneskeheden. Dove vil redde kvinder fra urealistiske skønhedsidealer.
Det må gerne være udløst af ét eller andet. En begivenhed, en uretfærdighed, en fortvivlelse – allermindst en undren – så historien har en begyndelse. For Shrek og Reeses vedkommende udløses fortællingen da henholdsvis sumpen bliver overrendt af flygtninge, og en terminator T-800 bliver sendt tilbage i tiden. Virksomheder begynder (ofte) med en god ide eller løsning – eller en tro på at kunne gøre noget bedre, billigere eller hurtigere end andre. Her kan den gode historie begynde.
Den styrende tanke – moralen!
Aktantmodellen er struktur. Derfor kan du ikke finde historiens morale i modellen. Den bagvedliggende tanke, den store pointe – dét dit publikum skal have ud af din historie. Det må meget gerne være mere end blot ”køb mit produkt”. Det kan være det sætter din storytellings Subjekt i stand til at vinde sit Objekt. Eller måske er pointen blot at det er muligt at vinde Objektet (hvis man…). Måske noget almengyldigt á la ”forbrydelse betaler sig ikke” – der som eksempel er en banal pointe, men alligevel bærer et utal af kriminalhistorier. Eller ”Vilje, træning (og optimalt udstyr) får dig til at lykkes/vinde”, eller ”Ægte skønhed kommer indefra”. Det er her dit brands mission kommer til sin berettigelse. Har dit produkt/din forretning/dit brand en eksistensberettigelse? Og hvordan kommer den til udtryk i din storytelling?
Koda
Hov, inden jeg begyndte at fortælle om storytelling, lovede jeg at fortælle hvorfor dette ikke er skrevet som en fortælling. Det har med pilene at gøre. Jeg har allerede antydet at det handler om konflikten. For hvem er modstanderen? – Uinspireret, kedsommelig reklame? Og er det truende nok til at det kan skabe spænding? Er evnen til at fortælle historier attråværdig nok som Objekt til at holde dig fanget gennem hele teksten? Jeg tvivler – selv om det har vist sig at være tilfældet, eftersom du stadig læser med. Men du har ikke rigtig været spændt på udfaldet – har jeg ret? Alligevel kan du måske finde træk af storytelling i den måde teksten her er formuleret. Fortæl mig endelig, hvad du synes.
