Anerkendte analysefolk mener at humoristiske reklamer er på vej tilbage. Andelen af reklamer med humor stiger igen efter nogle år, hvor det har været faldende. Og det er godt! Humor er nemlig et kraftfuldt virkemiddel når du vil have dit budskab både set og husket.
Bliv smilende og afslappet
Humor virker positivt på os mennesker: Humor giver energi. Humor reducerer negative følelser. Og ikke overraskende kan humor få os i bedre humør – og som Flemming Parmo fremhævede og gentog i sin bog for over 20 år siden:
”Det er nu en gang nemmere at tale med smilende og afslappede mennesker, fremfor alvorlige og tillukkede.”
Humor øger opmærksomhed, interesse, genkendelse m.m.
Ud over at stemme målgruppen i et mere åbent humør har humor flere interessante egenskaber i forhold til reklame og anden kommerciel kommunikation. Og det er ikke noget jeg påstår for sjov(!) eller bare finder på. Det er undersøgt fra flere forskellige kilder:
- Humor giver øget opmærksomhed. (Health Communication, 2013 + Journal of Promotion Management, 2011)
- Humor fører til øget interesse og engagement. (Effectiviology + Kantar, 2022 + Kantar 2023)
- Humor får din reklame til at skille sig ud. (Kantar, 2022 + Kantar 2023)
- Humor giver øget genkendelse. Health Communication, 2013 + Journal of Promotion Management, 2011 + Kantar, 2022)
- Humor styrker erindringen om budskabet. (Memory & Cognition, 2001 + International Journal of Advertising, 2015)
- Humor gør budskabet mere overbevisende. (Health Communication, 2013 + Kantar, 2023)
- Humor kan få andre til at se dig på en mere positiv måde. (Effectiviology + International Journal of Advertising, 2015 + WARC, 2020)
Den stærkeste forstærker af lydhørhed
Ikke mindst får humor vægtige roser fra analysefirmaet Kantar (i Danmark kendt som Kantar Gallup) der sidste år opsummerer at: “humour can deliver impact for brands if it’s done well”
Og året før konkluderer de at: ”Kantar’s AdReaction study showed that humour is the most powerful creative enhancer of receptivity.”
Humor får altså din modtager til at være mere modtagelig over for dit budskab. (Det er ikke bare noget Flemming Parmo påstår). Og er modtagelige modtagere noget du gerne vil have? – ja, det er da stærkt i din interesse!
Hvorfor virker humor i reklamer?
Det er positivt at en lang række forskellige undersøgelser gang på gang beviser at humor er et stærkt virkemiddel. Men hvorfor virker det så godt? På et meget rationelt plan er det fordi modtagerne får et positivt udbytte af at investere deres opmærksomhed. Som afsender tilbyder du at belønne dine modtagere med underholdning hvis blot de vil donere lidt af deres opmærksomhed og tid. Noget for noget. Som radioguruen Palle Bo formulerer det i sin fantastiske bog om at lave effektive radioreklamer:
”Der findes en uskreven aftale mellem annoncøren og forbrugeren (budskabsmodtageren), der går ud på, at hvis vi skal have nogen til at bruge tid på vores reklamebudskab, som dybest set ikke interesserer dem, så skal vi betale dem på en eller anden måde. Og den bedste betaling, vi kan give, er gode oplevelser.”
Det er det der får dig til at blive hængende på TikTok eller scrolle videre på Instagram, Facebook og lignende: Forventningen om at der kommer noget/mere underholdende. Det kan f.eks. være noget imponerende, noget rørende – eller noget sjovt. Så skidt med at det er en reklame. Kantar, 2002::
“In a world of mass media overload, we want to watch things that entertain us, and better still, make us laugh… even if they happen to be ads.”
Engagement: Du skal selv fange pointen
Hvis vi kigger på hvordan humor fungerer, giver det også en god forklaring på hvordan humor styrker reklamer. Vittigheder er først sjove når du selv fanger pointen. Din hjerne får nogle oplysninger som den skaber en sammenhæng mellem, og det giver en lille aha- eller ha-ha-oplevelse. Det er ofte det overraskende/uventede ved sammenhængen der får dig til at grine. (Vittigheder du har hørt 100 gange, er sjældent lige så sjove som første gang du hørte dem – de er jo ikke overraskende længere). Eksempel:
”Hvorfor hyler prærieulve kun om natten?
– Fordi om dagen kan de godt se kaktusserne.”
Hvis du synes den er sjov, er det fordi du formår at forbinde de natlige hyl med konsekvensen af at støde ind i kaktusser, man ikke kan se i mørket. Der står ikke noget om stikkende kaktuspigge i vittigheden. Det skal du som modtager selv forstå. Til gengæld får du en lille aha-oplevelse, måske er pointen overraskende – en måde at se verden på du ikke har set før. Derfor griner du.
Frem for alt er du nødt til at engagere dig og inddrage din viden om natligt mørke, kaktusser og pigge (måske også om bløde prærieulvesnuder og -poter), for at få pointen. Den bliver ikke forklaret (før jeg gjorde det bagefter). Vittigheder dør ofte når de bliver forklaret, eller hvis de bliver for tydelige (dvs. ikke overraskende nok): ”Hvorfor hyler prærieulve kun om natten? Fordi når det er mørkt kan de ikke se kaktusserne i ørkenen, og så støder de ind i dem og stikker sig på piggene – og det får dem til at hyle.” er ikke nær så sjov som den første variant.
Hvis du forstår pointen, får du budskabet med
Når der er en humoristisk pointe i din reklame, må målgruppen engagere sig i den for at fange pointen. Det giver i sig selv øget engagement, og med det øgede engagement følger øget erindring. Måske hjulpet af den lille positive oplevelse forståelsen af pointen giver. Og hvis du har formuleret din humoristiske reklame så det morsomme hænger sammen med dit budskab, har du måske ligefrem opnået at budskabet både bliver forstået og erindret. Ja, det var en opfordring til at pointe og budskab skal hænge sammen! Hvis du formår dét, bærer humoren dit budskab gennem modtagerens ligegyldighedsfilter. Du får faktisk et øjeblik af deres tid og deres opmærksomhed. Og så bliver det for alvor sjovt. Kantar, 2022:
“The emotional connection that humour builds helps people remember your advertising. We allow ‘mental availability’ for something that entertains us, and if your brand is an intrinsic part of that humour, people are more likely to remember, notice, recognise and buy your brand.”
Likability, samhørighed, sympati
Den lille positive oplevelse din målgruppe får fra humoren i din reklame, kan også betyde at de forbinder dit produkt, navn eller brand med noget positivt. Sympati af en art. Ikke kun fordi de forbinder dig med en positiv sindsstemning. Men også fordi vi godt kan lide andre med samme humoristiske sans som os selv. Vi har samme humor = vi forstår hinanden; vi har noget sammen. Dermed skaber humoren en emotionel kobling – en samhørighed – og det er (vel) det, du allerhelst vil have, hvis du gerne vil etablere eller styrke dit brand. Som Regional Head of Strategy hos Grey MENA, Shagorika Heryani, formulerer det:
“…companies know that, stripped off all the jargon, we buy from brands and people we like. Humour is the fastest way to get to likeability and authenticity.”
Forestil dig at du tager til speeddating og møder tre mennesker: Den ene fortæller højlydt om sin store dygtighed og kontakter dig uopfordret hver dag de næste tre måneder. Den næste forklarer dig meget seriøst tre rationelle, økonomiske og praktiske grunde til at I skal ses igen. Den tredje fortæller en god historie som får dig til at grine (og slappe af). Hvem af dem vil du mødes med igen? Så forestil dig samme scenarie, men i stedet for speeddating ser du tre reklamer.
Prøv det!
Så ja, Humor er effektivt. Men ligesom så mange andre effektive virkemidler, er det ikke nødvendigvis nemt at bruge. Og der er nogle faldgruber, du helst skal undgå – dem kan du bl.a. læse om her. Heldigvis kan du få hjælp til at gøre dine reklamer – din tone, kommunikation m.m. – mere humoristisk.
Jeg begyndte med at citere Flemming Parmo, og jeg vil også lade ham formulere den sidste opfordring til at bruge humor i dine reklamer:
”…hvis man overhovedet har mulighed for at udsætte sit produkt for en relevant, humoristisk kolbøtte i form af overraskende ord og billeder, så gør man sagen en tjeneste ved at gøre det.”
