For nylig tog jeg en efteruddannelse i ”Digital Markedsføring”. Det vil sige SEO, SEM, SoMe og alt det dér som jeg ganske vist har arbejdet med i årevis, men som det alligevel er godt at blive opdateret, skærpet og inspireret på. Jeg er samtidig så heldig at være erfaren nok i reklame og kommunikation til at huske da printannoncer, plakater, salgsbreve og andet papir var de primære media sammen med biograf-, tv- og radiospots. Det som i dag bliver kaldt ”de traditionelle medier” eller måske ligefrem ”de gamle medier”. Men er det efterhånden ikke på tide at vi holder op med det?
Nyt bare fordi det er nyt
Kommunikations- og reklamebranchen har tradition for at være moderne og smart. At tage nye muligheder til sig og finde nye veje og nye måder at målrette, ramme og forsøge at påvirke målgrupper. Til dels fordi målgrupperne forsøger at undgå, ignorere og gennemskue de kendte måder, så i stedet for at lave noget der ikke irriterer målgruppen, prøver vi at finde nye steder at irritere dem. Blandt andet derfor tager vi som branche hurtigt nye muligheder til os. Følger nye dogmer, indretter os efter nye sandheder og tilpasser indsatsen derefter – tilsyneladende uden at dvæle ved hvorvidt det nye er sandt, bedre – eller bare nyt? Det giver mig lejlighed til at anbefale Byron Sharps bog ”How Brands Grow”. Her fremhæver Sharp nemlig hvordan kun et minimalt fåtal af alle ”you should do”-regler i udbredt marketinglitteratur bygger på fakta. Resten er mere eller mindre blot påstande og holdninger.
Og hvis du ikke har tid til bøger, så læs dette citat fra George Tannenbaum:
”Those who say, for instance, “no one watches TV anymore,” or “no one reads,” or “people have short attention spans,” are pushing an agenda–nothing more.”
Offline er ikke off
Selv læste jeg to bøger sidste år. OK, jeg læste mere end det, men disse to – begge fra 2019 – er interessante her fordi de begge handler om at gode gammeldags offline medier stadig virker. Henrik Jensen argumenterer i sin ”TV virker sgu da stadig – et opgør med digitale myter” mod forestillingen om at tv-spottet er dødt. En påstand som blev proklameret i 2003, og som store dele af marketing- og (online-)reklamebranchen har løbet med og gentaget ukritisk lige siden. Alice Monberg plæderer i sin bog ”Fællesnævneren der forsvandt – Om digitalisering og kreativitet i forbrugermarkedsføring” også for tv-spots (hvis de bliver lavet godt), og desuden for tilbudsaviser som hun fremhæver har den laveste kontaktpris.
Den største forskel på de to bøger er nok at Henrik Jensen argumenterer ud fra fakta, studier og undersøgelser (mere end 50 forskellige) – bogen er skrevet ud fra hans erhvervs-ph.d. Modsat er Alice Monberg ikke bleg for at konkludere ud fra egne erfaringer og mavefornemmelser: ”Når jeg virkelig mærker efter, så er jeg slet ikke i tvivl om, at volumen vinder over målgruppeindsnævring”, konkluderer hun et sted og sigter til at det er billigere at sprede reklameaviser til alle husstande end at bruge ekspertbistand til at segmentere og målrette sin indsats så den med nålestikspræcision rammer de mest sandsynlige købere.
Det minder lidt om den sovjetiske atombombestrategi under den kolde krig: Mens USA udviklede meget avancerede (dyre) missiler som kunne ramme en specifik bygning eller base meget præcist, satsede Sovjet på at lave mere primitive, men store bomber. For det betyder ikke så meget at man rammer et par kilometer ved siden af, hvis bomben bare udsletter alt i 10 kilometers omkreds.
TV-spottet er uovertruffet til branding
Henrik Jensen fremhæver i sin bog at tv-spottet er uovertruffet til at skabe kendskab og etablere emotionelle relationer. Og at dette er uundværlige egenskaber for dem der gerne vil skabe brands. Jensen har flere eksempler på store annoncører som de senere år har satset fuldt på online, men er vendt tilbage til tv-spots fordi online ikke var stærkt nok alene. Så tv-spottets død er blot en løs påstand. Også selv om det i dag ikke nødvendigvis bliver set i reklameblokken på en flow-tv-kanal, men i en digital sammenhæng.
Alice Monberg forkaster heller ikke nødvendigvis de digitale medier. Ligesom Henrik Jensen ser hun Google som en vigtigt platform at være synlig på når forbrugerne søger. Hun er blot imod trangen til præcis personalisering af annoncer og landingpages. Og at marketingbranchen som hun selv har været en del af i mange år, har en tendens til at løbe efter holdninger (og nyheder) frem for at forholde sig til fakta. Altså lidt samme pointe som Henrik Jensens bog tager udgangspunkt i, og som jeg lige har været inde på ovenfor.
Det rette medie afhænger af målet
Jeg vil egentlig ikke gå ind i diskussionen af de forskellige medias værdi. Jeg stoler på Henrik Jensen og hans empiriske referencer uanset hvilken del af mediebranchen der har finansieret hans erhvervs-ph.d. Og jeg tager gerne Alice Monbergs erfaringer og mavefornemmelser for gode varer. De har begge den underliggende (uudtalte) præmis at man har et stort budget – og tilsvarende målgruppe. Den husstandsomdelte ugentlige reklameavis giver ikke en specielt billig kontaktpris for den lokale kunsthåndværkerbutik som næppe heller kan finansiere et tv-spot og indrykningen heraf. Ligesom man også skal lægge mærke til at ingen af de to forfattere bruger megen tid på b-t-b.
Hovedsagen er at hvis vi lader være med at afvise nogle medier fordi de er gamle, eller tro alt nyt er fantastisk blot fordi det er nyt, så kan vi måske nøjes med at have medier. Og så bagefter skelne mellem hvad de enkelte medier er gode til. Hvornår det giver mening at bruge hvilke medier – og hvordan man i det hele taget opnår bedst effekt. Henrik Jensen mener faktisk at den største udfordring i dag er at finde det rette mediamix i tidens fragmenterede medielandskab.
Forblændet af tal og fakta
Og her kan jeg godt forstå at de digitale medier er tillokkende. Blandt andet fordi de kan levere fakta – eller i hvert fald noget der ligner. Tal for hvor mange der har været eksponeret, hvor mange der har klikket, og hvor mange der har købt ud fra hver enkelt indrykning. Hvilket selvfølgelig ikke er sandt. Målgrupper ser ikke nødvendigvis reklamen de scroller forbi, og resultatet af din søgeordsannoncering og -optimering forbedres gennem din tv-reklame fordi flere søger. Ligesom effekten af din SoMe-annonce er forstærket når den gentager det budskab, dit radiospot og printannonce allerede har overbevist mig om, og denne gang i et medie hvor jeg kun er en håndfuld klik fra at fuldføre et køb.
Tendensen i de digitale medier er mere og mere købsopfordring og svindende branding (kendskabs- og relationsopbygning). Måske skyldes det fascinationen af konkrete tal og direkte konverteringer: Vi kan sætte en KPI, og vi kan rette ind og dernæst rette ryggen og vise tallene til økonomichefen. Måske skyldes det en generel tro på at alt der er kvantificeret og målbart, er godt. Eller måske er det bare salgs- og marketingchefens tilfredshed over at se salg som direkte effekt af marketing. Den digitale målbarhed ansporer simpelt hen til markedsføring der kan måles i konverteringer.
Husk nu at opbygge et brand
Problemet ved at fokusere på salg og konverteringer er, at vi mennesker helst handler med folk (eller brands) vi kender. At vi ofte reelt har besluttet hvem vi vil handle hos, før vi overhovedet beslutter os for at købe noget. ”Den digitale udvikling har ikke fjernet værdien af at have et stærkt brand”, som Henrik Jensen skriver. Og det stærke brand, opnår du ikke med en fordeling på 80 % købsopfordringer og 20 % branding. Den rette fordeling er 60-40 – ifølge de effektivitets-fokuserede folk fra EFFWorks. Altså 60 % branding og 40 % købsopfordring. Uanset hvilket medie, du annoncerer i – og faktisk fremhæver de at offline og online styrker hinanden.
Og det er pointen: De traditionelle medier er ikke døde. Der er stadig gode argumenter for at tænke den traditionelle tv-kampagne. Eller for den sags skyld en tilbudsavis eller printannonce. I samspil med din online indsats er det særdeles effektivt. Det der allerede for 25 år siden hed ’synergi’. De digitale og sociale medier betyder ikke, at alle andre medier ikke længere har effekt. Uanset hvor skråsikkert dit onlinebureau påstår det.
Det som det hele handler om, er hvordan du formår at mixe de forskellige media – og hvilke (typer af) budskaber du kommunikerer. Og det er faktisk uanset om du satser på nålestik eller sovjetisk atombombestrategi.