Her er tre måder at komme tættere på.
Din målgruppe er nok det allervigtigste for din kommunikation. Det aller- allervigtigste. Hvis du ikke kommunikerer med nogen, står du jo bare og råber. Alligevel er målgrupper én af de ting, mange glemmer at gøre nok ud af. Eller udskyder, fordi det er svært. Noget af det svære ved at definere sin målgruppe præcist er at du samtidig vælger nogle fra. Og jo mere snævert defineret din målgruppe er, desto færre mennesker vil være en del af den. Til gengæld kan du kommunikere mere målrettet, entydigt og derfor stærkere til en snæver målgruppe. Og der er jo ikke noget der forhindrer dig i at sælge til kunder uden for målgruppen. De kan nemlig stadig godt ønske dit produkt – og endda lide din tydelige kommunikation.
Din målgruppe er en del af din brandstrategi
En god målgruppe hjælper dig både til at kommunikere effektivt og til at udvikle produkter og services. Hvis du kender din målgruppe, kender du også deres behov og deres værdier. Det er også et godt udgangspunkt for at skabe sig et brand – at have valgt nogen som du gør eller vil gøre noget helt specielt for fordi I deler interesser. Så har du en mission eller purpose, som du kan læse mere om her. Det hjælper dig med at formulere dit tilbud så din målgruppe kan forstå at det er relevant og interessant for dem – og det får kunder til at få præference for dig.
Din mindste levedygtige målgruppe
Selv om du måske gerne ville sælge til alle i hele verden, ved du godt at det ikke er realistisk. Selv Nike og Coca-Cola gør det ikke. Er det realistisk at sælge til alle i hele Danmark? Eller bare hele byen? Nok heller ikke. Og når du nu ikke kan få ALLE som kunder, så kan du lige så godt selv vælge hvem du vil satse på, og lade være med at spilde ressourcer på resten. Seth Godin taler et sted om ”det mindste levedygtige marked” og ”den mindste levedygtige målgruppe”. Med ”mindste levedygtige” mener han hvor mange kunder du minimum skal have for at din forretning er levedygtig? Hvad er det mindste salg du kan leve af? Det er din mindste levedygtige målgruppe. Din målgruppe behøver ikke at være defineret større end det. Det kan give en ret præcist defineret målgruppe at henvende sig til. (Og husk, som nævnt, at selv om du definerer en snæver målgruppe, så forhindrer det ikke andre i at handle hos dig).
Segmentering af målgrupper
Og hvordan definerer du så din målgruppe? Du skal opstille nogle egenskaber som din målgruppe besidder. Egenskaber, som adskiller dem fra andre. Og egenskaber, som betyder noget. Længden på højre lillefinger er en egenskab du kan inddele mennesker efter, men det er uhyre få produkter og ydelser det betyder noget for. Jo mere præcist du definerer din målgruppe, jo mere tydeligt, og jo mere adskilt fra andre den er, desto nemmere er det at kommunikere (og produktudvikle) til dem.
Alder, køn, indkomst og anden demografi
Traditionelt har man brugt demografiske egenskaber til at definere målgrupper: Alder, geografi, indkomst, køn osv. Og så har man tilføjet nogle interesser eller holdninger: Økologi, håndarbejde, sport m.m. Det er en effektiv måde at segmentere på, og der er mange statistikker og undersøgelser der afdækker dem. Flere medier har også stadig sådanne målgruppedefinitioner når de fortæller dig hvem du kan kontakte gennem dem. Men det er ikke nødvendigvis en tilgang der hjælper dig med at kommunikere præcist og godt. Heldigvis findes der andre muligheder – og jeg vil kort introducere til to af dem her.
Forbrug styret af livsfaser
I stedet for at tænke i aldersgrupper, kan du tænke i livsfaser. Fordi en studerende uden fast parforhold, en nybagt mor på barsel og en fuldtidsarbejdende mor til små skolebørn har langt fra de samme ønsker, købsvaner og behov – uanset de alle tre er 28 år, kvinder, bor i Aarhus og går ind for økologi. Fordi deres livsfaser er forskellige, er deres behov, ønsker og prioriteringer også vidt forskellige.
Især overgangen fra én livsfase til den næste ændrer menneskers behov, ønsker – og forbrugsvaner: At flytte hjemmefra, at børnene flytter hjemmefra, at blive forældre, at blive pensioneret osv. Sådanne skift i løbet af livet ændrer både hvilke produkter vi mennesker køber, og hvad vi lægger vægt på når vi køber dem. Louise Byg Kongsholm fra pej gruppen har delt danskerne op i 17 segmenter ud fra biologiske, sociale og kulturelle milepæle, livsbegivenheder og familiestatus. Hvis du har produkter der måske kan matche en eller flere faser i et menneskeliv, bør du læse bogen. Seneste udgave hedder ”Fra vugge til krukke”. Og der er også et website.
Under alle omstændigheder kan det være givtigt at spekulere over hvor i livet dem du henvender dig til, er. Det kan give et fingerpeg om hvad de har af ønsker og behov – og dermed hvad du og dit produkt konkurrerer mod.
Emotionelle købsmotiver
En helt tredje tilgang er at tænke i hvilke følelser dine kunder søger. Hvad der får dem til at føle sig godt til mode. Forbrugere er ikke rationelle, men følelsesstyrede. Og hvis vi kalder følelser for emotioner, så har vi fat i begrebet ’emotionelle kundetyper’ som er skabt af folkene bag instituttet af samme navn. Princippet er at der er fire primære emotioner som er styrende for menneskers køb: ”Nyt og anderledes”, ”Trygt og anerkendt”, ”Overlegent og prestigefuldt”, og ”Hyggeligt og omsorgsfuldt”. Det kan variere fra produktkategori til produktkategori, men grundlæggende styres menneskers købsbeslutninger ud fra ét af de fire emotioner. Det er dét vi ønsker at opnå, og dét der afgør hvilket produkt vi køber. Nogle er tiltrukket af at være firstmover, nogle vælger eksklusive mærker, mens andre holder sig til den ketchup deres mor også købte.
Det er altid en interessant tanke hvad der egentlig får dine kunder til at vælge dig, og de emotionelle kundetyper kan være en interessant vinkel at afdække. Du kan læse mere enten i min omtale af lommebogen om emotionelle kundetyper, eller på instituttets egen hjemmeside – hvorfra den nævnte lommebog også kan rekvireres.
Du kan også søge hjælp
Hvilken tilgang du vil vælge, afhænger af hvad du synes, giver mest mening for dig og din forretning. Hvilket produkt tilbyder du, og hvornår, hvorfor og hvordan vil nogen købe det? Der findes naturligvis også dygtige specialister der kan hjælpe dig til at kvalificere og uddybe dit valg af målgruppe. Sig til hvis du har behov, så kan jeg henvise dig.
Få en persona ud af din målgruppe
Og så vil jeg anbefale at du gør din målgruppe konkret og håndgribelig ved at du laver en eller flere personaer. En persona er en fiktiv person som er typisk for din målgruppe. Den bedste måde at skabe en persona er at interviewe kunder og potentielle kunder, og så finde gennemgående fællestræk i deres holdninger som du kan samle til en persona – eller flere. Hvor mange personaer du vil arbejde med, afhænger til dels af hvor stor din målgruppe er, men lav ikke for mange! Det er svært at overskue mere end en håndfuld.
Beskriv din persona med alder – hvor han/hun bor, interesser, prioriteter – livsfase, emotioner, erfaringer, drømme og ønsker. Det skal føles som en person du kender. Giv også personaen et navn, og find et modelfoto som matcher. Det er bare nemmere at forholde sig til Søren og Tilde på billedet end til punktopstillede egenskaber for Målgruppe A og Målgruppe B. Du kan også give dem et øgenavn, f.eks. Søren Snusfornuft og Tilde Tilbudsjæger. Og væn dig til at kommunikere til dem. Hvad vil Tilde gerne have at vide? Hvad er vigtigt for hende – og hvordan vil hun sandsynligvis reagere på din overskrift?
Dette er en blot en kort anbefaling af at du du laver personaer for din målgruppe. Hvis du vil vide mere – om målgrupper, personaer og hvordan du bedste kommunikerer med dem – er du altid velkommen til at tage kontakt.
