På sin vis er det ærgerligt, men faktisk kan du ikke selv bestemme om du har et brand. Det er dine interessenter der har magten. Du har kun et brand hvis de mener du har et brand. I første omgang er det dine kunder og samarbejdspartnere – sekundært dine medarbejdere. Af samme grund er det måske lidt en tilsnigelse når vi siger ”dit brand”, men lad det være en diskussion for sene aftentimer…
Du kan arbejde for at få et brand
Det du kan bestemme, er om du vil arbejde for at gøre dit mærke til et brand. Det vil sige at du arbejder for at fremstå entydigt og genkendeligt. Og at du er genkendelig for noget dine interessenter kan se en grund til at bakke op om. At de kan bruge det du står for, i deres eget liv – for nu at trække en tråd til Claus Buhl. At du agerer og kommunikerer så dine kunder vælger dig til, fordi de forbinder dig med noget sympatisk. Noget, som gør dig enestående i deres øjne.
”Enestående” lyder måske lidt voldsomt, men det gælder faktisk om at være enestående i én eller anden grad. Der findes kloge folk som udvikler omfattende modeller og skemaer der kan hjælpe dig til at blive unik. Og det virker sikkert, men processen er ofte kompliceret – modellerne kan i hvert fald være det – og du skal formodentlig have hjælp af samme kloge folk for at få et godt udbytte af det omfattende arbejde. Hvis du er til enklere, mere overkommelige løsninger, findes de også. Én af dem kommer her.
Et brand kræver stærk, intern forankring
Din kommunikation og reklame er en vigtig del af at skabe et brand, men mindst lige så vigtig er dit produkt og din ageren. Så det er ikke noget du bare lige kan klare fra marketingafdelingen en tirsdag eftermiddag. Det skal være forankret i hele virksomheden – i hvert fald den del der arbejder med det mærke du vil give brand-status: Ledelse, interne procedurer, produktudvikling, salg, in- og ekstern kommunikation m.m. Alt skal trække i samme retning. Og når det lykkes, og når det er lykkedes i en periode, kan du håbe på at kunder og andre omkring dig begynder at se dit mærke som et brand.
Det nytter ikke at salgsafdelingen siger ét til kunderne, mens marketing lover noget andet. Hvis kundetilfredshed er vigtigt i din brandfortælling, skal kundeservice prioriteres højt – også i interne målepunkter, fejringer m.m. Handlinger taler altid tydeligere end ord.
Byg dit brand på en stærk mission
Nej, det er ikke nemt, men jeg nøjedes også med at love en ”overkommelig vej”. Og den begynder her: I moderne reklame- og markedsføringssprog hedder det at din virksomhed skal have ”purpose”. Hvis du ikke deler marketingbranchens hang til at sætte nye etiketter på gamle flasker, eller du er træt af amerikanske begreber, kan du bruge det lidt mere ligefremme ”en mission” eller måske endda ”en eksistensberettigelse”.
Det er de ord Hans Prehn bruger i sin bog ”Masseforføreren” fra 1995 der trods sine ca. 30 år stadig er værd at læse. Ikke kun fordi Prehn skriver forbandet velformuleret, men også fordi hans pointer – i mine øjne – stadig er rigtige. Og vigtige. Prehn viser vej til det samme som moderne purpose-missionærer prædiker – bare 30 år før. Men inden jeg hiver Prehns mission-tankegang frem fra gemmerne, tager vi lige et par pointer om udbyttet ved at have en mission, en eksistensberettigelse og purpose.
Purpose leverer profit
I 2016 og ’17 offentliggjorde BIG Innovation Centre i London et sæt rapporter om ”The purposeful Company”. Deres fokus er hvorfor purpose er værd at arbejde med, og hvad der skal til af investeringer, aktionær-rettigheder, strukturer m.m. for at have en purpose-drevet virksomhed. De indsigter må du selv læse dig til – her springer vi direkte til den klare konklusion i første rapport:
“The evidence gathered in our Interim Report strongly shows that a guiding purpose delivers improved performance. It is from delivering purpose that profit flows.” (The Purposeful Company – Interim Report, 2016)
Purpose = eksistensberettigelse = mission
I den anden rapport beskriver BIG Innovation Center, hvad purpose betyder for en virksomhed:
“A purposeful company is inspired by a clear role in the world that offers it a reason for being – its purpose. Purpose informs its existence, determines its goals, values, and strategy, and is embedded in its culture and practice.” (The Purposeful Company – Policy Report, 2017)
Og her er klare ligheder med Hans Prehns definition på ”en mission”:
”en beslutning om at gå ud i verden og gøre noget helt specielt for den del af menneskeheden, som jeg og min virksomhed deler nogle særlige værdier og interesser med.
Eller den korte version: At finde ud af, hvad virksomheden vil gøre for hvem.” (Hans Prehn: Masseforføreren, 1995).
Og tilbage til BIG: ”The purpose of a great company is its reason for being. It defines its existence and contribution to society. It determines its goals and strategy. Underlying it is a set of values and beliefs that establish the way in which the company operates.” (The Purposeful Company – Interim Report, 2016).
Vil nogen savne dig hvis du var væk i morgen?
Hans Prehn kalder også missionen for en eksistensberettigelse (Bemærk ”reason for being” i de to Big-citater ovenfor). Det er grunden til, at virksomheden findes – og grunden til at nogen vil savne den, hvis den var væk i morgen.
Da Coop annoncerede at Irma-navnet ville forsvinde og butikkerne blive en del af en ny kæde, var der massive protester i hovedstadsområdet. Ærværdige borgere demonstrerede foran Irma i Gentofte – det sker næppe ret tit. Da Aldi godt en måned forinden annoncerede at man lukkede sine aktiviteter og trak sig ud af Danmark, skete der – intet. Ingen protesterede, ingen begræd at den tyske discountkæde forsvandt efter 45 år med billige varer. Fordi – hvis man skal tro BIG og Prehn – Aldi ikke betød noget for kunderne. Der er ingen kærlighed, og når Aldi forsvinder, går vi bare i Lidl. Eller i Netto, eller Rema 1000, Coop 365, Basalt, Normal, Billig Billy, Tiger-butikken eller hvem der nu tilbyder produkter til discountpris.
Irma, derimod, bliver savnet af sin menighed – den del af menneskeheden som Irma delte værdier og interesser med. (Og havde der været flere af dem – eller havde Irma levet bedre op til sit ry? – havde Coop nok ikke lukket kæden).
En stærk mission kan motivere medarbejdere
Styrken ved at du vælger at gøre noget særligt for en udvalgt målgruppe, er at det ikke bare gør det nemt at forklare hvorfor folk skal handle hos dig. Det gør det også nemt at forklare dine medarbejdere (nuværende og kommende) hvorfor de hver dag møder på arbejde og yder en indsats. Det kan også gøre det nemmere for medarbejderne at træffe beslutninger: De ved hvad virksomheden arbejder for. De kender det overordnede mål. Der ligger endda nogle værdier til grund for det, så medarbejderne ved hvorfor de gør det de gør. Det gør det nemt at vælge løsninger her-og-nu i hverdagen. Det kan også få medarbejderne til at føle en højere grad af ansvar og medbestemmelse, og det kan frem for alt være motiverende. I hvert fald hvis de deler værdier og interesser med virksomhedens mission.
At tjene penge er ingen mission – det er et resultat
At tjene penge til ejere og aktionærer er i sig selv ikke specielt motiverende. Hverken for medarbejderne eller de kunder som i praksis skal donere de penge som skal ende hos ejerne/aktionærerne. Det er lettere at få medarbejdere (og kunder) til at støtte op om at gøre smart møbeldesign tilgængeligt for alle, at levere madglæde, eller servere sund frokost i overensstemmelse med klodens ressourcer – eller hvilken mission du nu kan have. Og selvfølgelig skal virksomheden tjene penge. Tag endelig ikke fejl af det! Det skal bare ikke være den primære drivkraft (din virksomhed vil nok heller ikke gøre hvad som helst for at tjene penge?).
En mission uden stærk forankring er bare reklame
Det svære er at få missionen til at gennemsyre din virksomhed. For du skal virkelig mene det! En mission skal nyde opbakning fra toppen og hele vejen ned – også i krisetider. Dine interessenter er ikke dumme, så de gennemskuer hurtigt hvis det ikke hænger sammen. Handlinger taler som bekendt tydeligere end ord. Eller som BIG Innovation Center formulerer det:
“Once a purpose is agreed, it must go beyond a formal announcement and be embedded throughout the organisation, to ensure that all stakeholders believe in and act to promote that purpose. Purpose has to flow throughout the company. The board and leadership team need to consciously own the purpose, create the mind-set, spill it into decision making, and reinvent the operating model of the company where necessary.” (The Purposeful Company – Policy Report, 2017)
Formuler din mission på tre linjer
Så første skridt på vej til dit brand er at beslutte hvad din virksomhed vil gøre for hvem! Det er ikke nogen nem beslutning, for det udelukker samtidig en masse potentielt spændende, men til gengæld giver det dig grundlag for at opnå brand-status. Og for at holde det i Hans Prehns ånd, skal din eksistensberettigelse kunne stå på højst tre linjer. Hvis det er længere, er der ingen der kan huske det, og så bliver det lidt ligegyldigt.
(Hvis du føler behov for at pointere og forklare en række værdier eller en udviklingshistorie, kan du sagtens gøre det også. Så er du bare i gang med at skrive en kernefortælling, en brandfortælling, eller hvad du nu vil kalde den – men hold selve missionen kort).
Hvad vil du gøre for hvem?
Du skal forklare hvem din målgruppe er, og frem for alt hvilket behov du kan hjælpe dem med at opfylde. Og hvorfor du gør det (bare lidt) bedre end dine konkurrenter! Husk, at en mission ikke er noget du skal finde på – det er mere noget, du skal finde frem. Ud fra hvem I er, hvad I gør og hvorfor. Måske er der stadig nogen der ved, hvorfor din virksomhed startede? Måske var der dengang bevæggrunde som indeholder en mission der stadig holder i dag? Husk troværdigheden i forhold til hvor din forretning er i dag. Og tænk gerne større end dit produkt, for din mission skal give mening i mange år. Det er ikke en kortsigtet indsats. Det er et langt, sejt træk, men til gengæld vil det være indsatsen værd:
”Purpose is key to corporate and economic success. Great companies are enabled by the pursuit of clearly defined visionary corporate purposes, which set out how the company will better peoples’ lives.” (The Purposeful Company – Interim Report, 2016)
Så når jeg lover en overkommelig vej til at skabe sig et brand, mener jeg at du skal formulere din mission, og så i øvrigt være tro mod den i det du gør, og det du kommunikerer. Det er ikke nødvendigvis nemt, men heldigvis kan du få hjælp.
Og du kan i øvrigt søge indspark om målgrupper og god brand-kommunikation andre steder på mit site.
