Dit slogan – det dér korte budskab, du knytter til dit logo eller slutter din reklame med. Som du bruger igen og igen, og som du håber din målgruppe tager til sig og husker dig for. Ja, sådan et slogan. Der er nogle krav til et slogan, som gør det svært at lave! Især hvis det skal være godt. Men der er hjælp at hente…
Kært slogan har mange navne
Allerførst må jeg lige tackle en begrebsdiskussion. For måske synes du ordet ”slogan” lyder meget á la det 20. århundrede. Dengang virksomheder lavede slogankonkurrencer og forbrugerne møjsommeligt fandt på og indsendte forslag i kuverter med frimærke på. Men når jeg her skriver slogan kunne jeg næsten lige så godt skrive payoff eller tagline. Eller for den sags skyld firmamotto eller slagord som det blev kaldt for mange år siden. Der er små forskelle i betydningerne, og det skal jeg nok uddybe engang. Foreløbig holder jeg mig til ordet ’slogan’, som også er dét man finder på lex.dk.
Dit slogan skal kunne mange ting
Grunden til at det svært at skrive et slogan, er at det skal kunne mange ting på én gang:
- Det skal, frem for alt, præcist udtrykke netop dét budskab som gælder for produkt, virksomhed eller kampagne.
- Det skal også skille sig (og dig) ud – og ikke ligne alle andre(s).
- Så skal det helst være til at huske!
- Faktisk er det også godt, hvis det er mundret at sige.
- Og endelig skal det – tit – være kort.
Når jeg herunder uddyber de fem punkter, skæver jeg meget til Peder Skyum-Nielsens afhandling om fyndord som blandt andet kommer ind på hvad der gør et reklameslogan godt.
1) Dit slogan skal være et præcist budskab
Allerførst er det ikke selve formuleringen af et slogan der er svær. Den første svære opgave er at vide hvad du står for. Hvad der forener din målgruppes interesse og din formåen, og som ikke er det samme som dine konkurrenter. Det er hele den store brandinghistorie – som i sig selv kan være en hård proces. Og det bliver sjældent lettere når det på et tidspunkt skal formuleres som et slogan. Hvad er det du vil sige, og hvilke ord udtrykker det så de fleste læsere vil forstå det?
Skyum-Nielsen kalder det en høj ”intentionel væsentlighed”. At det er nøje udvalgt hvilke ord der bliver brugt. At hvert ord er vigtigt. Det hænger også sammen med at sloganet er kort (jf. nr. 5 nedenfor).
Måske er dit slogan overskriften på din kernefortælling – eller den opsummerende sidste sætning. Eller dit slogan står slet ikke i kernefortællingen, for dén holder måske flere år end dit slogan nødvendigvis gør.
2) Dit slogan skal være og gøre unikt
Som udgangspunkt mener jeg reklame skal skille sig ud. Det er derfor du reklamerer – for at nogen lægger mærke til dig og vælger dig frem for dine konkurrenter. Ja, hvis du er markedsleder, er det måske nok at reklamere for kategorien, så skal du nok også få mere salg ud af det. Men hvis du slås for at nå toppen, må du sørge for at blive lagt mærke til – og skille dig ud. Og det skal dit slogan bidrage til. Både dets indhold (jf. 1 ovenfor) og måden det er formuleret på.
Dagligvarekæden Favør brugte tilbage i 90’erne sloganet ”Hvem tør? – Favør gør”. Det lignede meget en efterligning af ”Hvem ka’? – Bilka”. Det er sjældent en god ide at forsøge at ligne/lyde som en kæmpe konkurrent. Og selv om det nok ikke kun var på grund af sloganet, forsvandt Favør i starten af 00’erne.
3) Dit slogan skal være til at huske
Du vil gerne have at din målgruppe kan genkende dig. Og derfor skal de også helst kunne genkende dit slogan. Måske kan du endda håbe på at de genkender dig alene på sloganet. Hvis jeg skriver ”Just do it”, behøver jeg næppe fortælle hvilket brand jeg tænker på. Måske genkender du også ”I’m lovin’ it”? – eller du tænker det når du ser McDonalds’ gule M. Og måske genkalder du dig at Ekstra Bladet ”tør, hvor andre tier”, blot du ser logoet?
Skyum-Nielsen fremhæver at formuleringen bidrager stærkt til hvor nemt det er at huske et slogan. Han kalder det ligefrem at man kan blive ”hjemsøgt” af udtryk, man ikke kan slippe af med igen: ”ligesom man kan få et stykke genstridigt tape eller hæfteplaster på fingeren.” (p.153)
Skyum-Nielsen nævner tre forskellige faktorer der får sloganer til at hænge fast:
- Sproglige virkemidler som bl.a. rim, bogstavrim, lydefterligninger og evnen til at skabe billeder i læserens hoved.
- Gentagelsen – at læseren ser og hører dit slogan igen og igen.
- De auditive eller visuelle elementer der hænger sammen med et slogan: En jingle, en måde at sige det på, eller en grafisk effekt.
4) Dit slogan skal være til at sige
Dit slogan er også lettere at huske hvis det er godt at tage i munden. Det skal være nemt at sige. Man må ikke snuble over ordene, og der må meget gerne være en indbygget rytme. Det gør det både let for speakere og skuespillere i film og radioreklamer. Og det gør det let for alle andre at gentage (jf. 3 ovenfor). Jo mere rytmisk ordnet sloganet er, jo lettere er det også at sige i kor.
Rytmen kan hænge sammen med en eventuel jingle eller sang. Hvis du har set tv-reklamer i årets sidste måneder, vil du have svært ved at sige ”Ved du hvad det bedste er? – Legetøj fra BR” uden at synge med på melodien (jf. de auditive elementer nævnt ovenfor (3)).
5) Dit slogan skal være kort
At et slogan er kort, er i sig selv med til at gøre det lettere at huske og gentage. Du kan ikke recitere hele grundloven eller Odysseen, men du kan en hel del ordsprog, talemåder og sloganer udenad. Blandt andet fordi Odysseen er lang og ordsprogene og sloganerne er korte.
Det er i praksis også en dårlig ide at have et slogan der fylder syv linjer, hvis du vil skrive det under dit logo og sige det højt i slutningen af dine reklamefilm. Det fylder bare for meget.
Samtidig er den korte form stærkt medvirkende til at sloganer er svære at skrive! Fordi du skal have hele dit budskab (jf. 1 ovenfor) ind i en kort formulering. Det kræver at hvert ord er valgt ud fra den helt rette betydning – og sat sammen så det både er til at sige (4) og huske (3) – samtidig med at det skal være unikt (2).
Gode sloganer er svære at skrive
Præcist, unikt, huskbart, mundret og kort er de krav du bør stille til dit slogan. Det er hele fem ting på én gang og meget at have overblik over og opfylde. Og det er – som tidligere nævnt – derfor det er svært at lave et godt slogan. Som Paul C. Olrik skrev i sin ”Reklamens ABC” allerede i 1960:
”Tekstfolk, der kan finde det rigtige slogan, er vanskeligere at få fat i, fordi der er forholdsvis få af dem. Men de findes.”
Jeg lover at gøre mere ud af sloganer en anden gang. Hvis du ikke vil vente, er du altid velkommen til at spørge.
