Er din kommunikation ligegyldig? Altså for din målgruppe?
Der er næppe nogen der har et mål om at skabe noget ligegyldigt. Og vel slet ikke, når det er reklame og kommunikation nogen skaber? Alligevel er der rigtig meget ligegyldig reklame og kommunikation. Som ikke fremkalder nogen som helst reaktion. Som ingen lægger mærke til. Og der bliver mere og mere af det, fortæller det engelske analysefirma System1 i rapporten ”Another Dull Whitepaper – The Extraordinary Cost Of Dull”, skrevet sammen med Jon Evans, Adam Morgan og Peter Field. Heldigvis er der også hjælp til at undgå ligegyldigheden.
Vækker din reklame følelser?
Another Dull Whitepaper definerer ”dull advertising” som reklamer der ikke vækker følelser. Hverken negative følelser som foragt, afsky, vrede, frygt og tristhed, eller positive følelser som glæde og overraskelse. Reaktionen er bare ”neutral”. Jeg vælger at oversætte ”dull” til ”ligegyldig”. Du bliver hverken irriteret eller underholdt – du føler intet. Reklamerne er ikke bare kedelige, de er ligegyldige.
Det mest rædselsvækkende i rapporten er at den neutrale reaktion var den hyppigste ved de reklamer System1 testede. Og problemet er større for BtB-reklamer end for BtC.
Det ligegyldige er dyrere
Som rapportens undertitel, ”The Extraordinary Cost Of Dull”, antyder, er én af rapportens pointer at dull, ligegyldig reklame kræver langt større indrykningsbudgetter for at opnå samme effekt som interessant og følelsesvækkende reklame. Jeg bør nævne at de har testet engelske og amerikanske tv-reklamer, men mon ikke du kan genkende problemet fra mange danske on- og offline kampagner du ikke kan huske, du har set.
”Making interesting, emotional ads saves you money. An interesting ad is more effective, more memorable, and so its media spend goes further.” (Another Dull Whitepaper, p.14)
Det interessante når længere ud
Det er jo ikke en overraskende pointe at hvis nogen lægger mærke til din reklame – måske endda taler om den – når dit budskab længere, end hvis din reklame er glemt lige så hurtigt som den er (over)set. For selv om den ligegyldige reklame kan have en kortsigtet effekt, er dens langsigtede effekt så godt som fraværende. Dit sociale medie-feed er proppet med reklamer. Hvor mange af dem kan du huske afsenderen på? Og hvor mange af tilbuddene i flow-tv-reklameblokken kan du huske når reklameblokken er slut? Eller morgenen efter?
Kortsigtet og målbart fremmer ligegyldighed
En af grundene til de ligegyldige reklamers fremmarch er øget fokus på performance. Altså kortsigtet effekt. Og på kanaler der måler antallet af og prisen på klik. Det hele bliver her-og-nu-effekt fordi det kan måles. Hvorimod den langsigtede effekt der er svær at måle, bliver negligeret. Klik her! og klik nu! er ligesom pristilbud kortsigtede budskaber der sjældent skaber langsigtet effekt (med mindre du er Lidl). Den samme pointe fremhævede Shardul Wartikar fra Mindshare tilbage i 2019. Wartikar pointerede, at den datadrevne tilgang til marketing fremmer digitale, taktiske tiltag der giver effekt og salg på kort sigt, på bekostning af nødvendig langsigtet branding: ”Over-fokusering på ROI i marketing skygger ofte over værdien af det kreative aspekt i marketing, der er absolut nødvendig i opbygningen af et brand.” (markedsforing.dk).
Endvidere fremhæver System1 hvordan grafik og logoer bliver optimeret til at fungere på alle platforme og skærmstørrelser. Derfor bliver de mere og mere enkle – og mere og mere ens. Samtidig ligner produkterne hinanden – og det gør reklamerne faktisk også. Alt virker gennemsnitligt, lige gyldigt – og ligegyldigt.
Alle kan være ligegyldige med få klik
En sidste pointe fra rapporten er at det er blevet lettere at skabe ligegyldig kommunikation – fordi det er lettere at skabe kommunikation. Det er let at lave annoncer på Metas platforme – i forhold til hvad det krævede at lave en printannonce for 20 år siden. Alle har et still- og videokamera i lommen, og AI gør det nemt at skabe (ligegyldige) billeder og tekster. Som System1 formulerer det: ”it’s never been cheaper or easier to make a dull ad. If even half the claims made for generative AI are accurate, we are entering an era where average will only be a click away.” (Another dull Whitepaper, p.35)
Problemet – i forhold til at lave opsigtsvækkende, ikke-ligegyldig reklame og kommunikation – er, at det er stik imod måden de generative teknologier fungerer: ”Their default is to create something generic – the average of what they’ve found in their training data. And unfortunately, generic and average mean dull.” (Another dull Whitepaper, p.35)
Sådan undgår du ligegyldighed
Adam Morgan (ja, det er forfatteren til ”Eating the Big Fish”) har en lille test med fem spørgsmål du kan bruge til at tjekke om du er ved at lave ligegyldig reklame. Princippet er at jo flere af spørgsmålene du kan svare ’ja’ til, jo mindre ligegyldig er din reklame. (Og spørgsmål 1, 4 og 2 er her de vigtigste):
1: Møder vi målgruppen dér hvor de er interesserede, og taler vi deres sprog?
Mennesker synes reklamer er interessante når reklamer handler om noget de er interesserede i. Og når reklamerne fortæller dem noget konkret – ikke bare business-floskler.
2: Bruger vi en virkelig målestok til at bedømme hvad der er interessant, eller en selvopfundet målestok?
Ofte synes du som afsender at dit produkt er mere interessant, end din målgruppe synes. Det samme gælder de budskaber du kommunikerer.
3: Viser vi reelt særpræg og personlighed?
Når produkter, logoer – og budskaber – bliver mere og mere ens, må du lave reklamer der skiller sig ud. Og som ser ud og føles karakteristisk for dig.
4: Bruger vi følelser, drama og storytelling?
Intet slår ligegyldighed bedre end en underholdende reklame – især en humoristisk én. Kan du underholde for at opnå kommerciel gevinst? Kan du engagere med følelser og gode historier?
5: Afviser vi en af målgruppens vigtigste antagelser og overrasker dem?
Glæde er ikke den eneste nyttige følelse for reklamer. Overraskelse er også effektfuldt. Overraskelse slår ligegyldighed ihjel – og omvendt. Så det er godt hvis du bevidst bryder målgruppens forventninger og vækker dem (frem for at lulle dem i søvn).
Bryd igennem det ligegyldige
Som Another Dull Whitepaper også konkluderer, er vi er godt på vej til en verden fyldt med meget gennemsnitlige og dermed ligegyldige, AI-skabte reklamer. Det er en trussel fordi det træner modtagerne i at overse reklame efterhånden som reklamerne bliver mere ligegyldige. Men det er også en mulighed:
I en verden af ligegyldig gennemsnitlighed får reklamer og brands der skiller sig ud, endnu større opmærksomhed og effekt. Uanset hvilke værktøjer vi bruger til at lave reklamer der er sjove, stilfulde, indsigtsfulde, relevante og fortæller gode historier fulde af menneskelighed – med andre ord reklamer, der ikke er ligegyldige.
Sig til, hvis du vil være med til at lave ikke-ligegyldig kommunikation.
