Det er svært at skrive overskrifter. Fordi overskrifter er korte, og fordi du – ofte – forsøger at opnå flere ting på én gang med din overskrift. Ideelt set bør du kun have ét mål med din overskrift, ligesom du kun bør have ét budskab hver gang du kommunikerer. Men alligevel har du som regel to eller tre mål med overskriften:
- Du vil gerne fange potentielle læseres opmærksomhed. Din overskrift skal helst – i samarbejde med det visuelle (billeder og layout) – få nogen til at opdage dit budskab.
- Du vil gerne skabe interesse. Du vil gerne give din læser lyst til at læse resten af dit budskab. Resten af annoncen, resten af opslaget eller hvad end overskriften står over.
- Og du vil gerne aflevere dit budskab – eller dele af dit budskab. Både for at vække interesse og for at vise læseren at indholdet er relevant.
Journalister kalder det at overskrifter skal ægge, vække og dække (Se f.eks. “Journalistikkens grundtrin“). Det vil jeg i en reklamekontekst oversætte til at vække opmærksomhed, at ægge til videre læsning og at dække indholdet af den tekst, overskriften hører til.
Ægge, vække og dække er hele tre ting på én gang. Og det er altid svært at gøre tre ting på én gang – med mindre du er mælkechokolade der gemmer legetøj indeni.
Vække opmærksomhed
Hvis ingen ser hvad du vil fortælle, er det hele ligegyldigt. Hvis ingen lægger mærke til din reklame, får du ikke fortalt dit budskab til nogen. Det er ikke kommunikation, det er at råbe i skoven. Skønne spildte kræfter. Du er nødt til at få opmærksomhed. Behovet for at vække opmærksomhed kan variere alt efter hvilket medie du kommunikerer i, og hvor stor konkurrencen om opmærksomheden er, men det er sjældent, du slet ikke skal vække opmærksomhed. Det er de færreste mennesker der gider læse reklametekster. Du er nødt til at slås for at få deres opmærksomhed, og her er din overskrift – sammen med det visuelle – dine stærkeste våben.
Ægge interessen
Men du vil ikke kun vække opmærksomhed. Du vil også gerne anspore til videre læsning. Du vil ægge læserens interesse. Hvis du besøger sites som ekstrabladet.dk o.lign. er de fulde af overskrifter, der ikke skal andet end give dig lyst til at klikke videre. De kæmper også lidt om opmærksomheden – mod hinanden og reklamerne – men som bruger på sitet har du allerede valgt at kaste opmærksomhed på indholdet – så overskrifterne her skal primært få dig til at klikke og læse mere. De er gode til det, og det er vigtigt, for de lever af at holde dig på sitet og eksponere flere reklamer for dig.
Aflevere et budskab
Et af gode gamle David Ogilvys dogmer er, at kun én ud af fem af dem der læser overskriften, læser også brødteksten. Så hvis du ikke fortæller dit hovedbudskab i overskriften, får du det ikke ud til 80 % af dine læsere. Eller omvendt: du femdobler udbredelsen af dit budskab, hvis du fortæller det i overskriften frem for kun i brødteksten.
Somme tider er overskriften (og det visuelle) alt du gerne vil fortælle (plakater, onlinebannere og andre ’korte’ medier). Så her skal du have dit budskab i overskriften. Men selv dér hvor der er uddybende tekster, vil du ofte gerne aflevere pointen allerede i overskriften – så den bliver læst.
Ja, i mange tilfælde hænger de tre opgaver sammen: At fortælle et relevant budskab kan samtidig både skabe opmærksomhed og højne interessen for at læse resten.
…og være kort
Samtidig skal din overskrift gerne være kort. Sammen med det visuelle skal den kommunikere in a nanosecond, som jeg plejer at citere George Lois for. Og det er svært at kommunikere på et splitsekund, hvis overskriften er fem lange linjer. Korte overskrifter ser bare mere overkommelige ud, end overskrifter på tre linjer. Og jo mere overkommelig din overskrift ser ud, jo større er chancen for at nogen gider læse den. Jo kortere tid, det kræver, jo flere læsere vil bruge deres tid. Men! Hvis den bedste overskrift har 15 ord, så brug den – den vil også blive læst. Som ovennævnte Ogilvy skrev: “Hvis du har brug for en lang overskrift, så skriv den bare, og hvis du vil have en kort overskrift, er det også i orden.” (Ogilvy om reklame)
Vægt (i) hvert ord
Du vil (ofte) gerne holde din overskrift så kort som mulig. Og det er med til at gøre det svært. Hvert ord får stor betydning, hvis du skal opfylde to-tre formål og samtidig skrive kort. Den korte overskrift får stor ”semantisk eller intentionel massefylde”, som Peder Skyum-Nielsen skrev i sin doktorafhandling om fyndord. Fordi hvert ord har stor betydning. Den korte overskrift har – lige som alle korte tekster – stor meningstæthed: Hvert ord bidrager med vigtigt indhold. Samtidig skal hvert ord ramme en stemning og sprogtone. Og det skal passe til målgruppen. Derfor skal hvert ord vælges med omhu. Og glem ikke at det skal skabe opmærksomhed, jf. ovenfor.
Prioriter din overskrifts mål
Du kan holde din overskrift kort hvis du prioriterer de tre opgaver. Hvad er vigtigst: opmærksomhed, interesse eller budskab? Det vil også gøre din overskrift bedre, jo mere du har valgt, hvad der er dens vigtigste opgave! Det er ikke nødvendigvis nemt at prioritere! Og du kan sjældent se helt bort fra nogen af opgaverne. Men spørg dig selv, hvor din overskrift skal stå? Er der stor konkurrence om opmærksomheden? Er det et medie hvor læserne har god tid til også at læse brødtekster? Hvor meget interesse kan du forvente fra læserne (ift. emne, tidspunkt, medie)? Og kan din pointe formuleres kort – eller er du nødt til at acceptere en lang overskrift? Eller fokusere på at vække opmærksomhed med overskriften og så tilføje en forankrende underoverskrift, der ægger interessen?
Skriv bedre overskrifter!
Nå, hvordan gør du det så godt? Det afhænger af hvor hurtigt det skal gå, hvor godt det skal være, og hvad du selv har (adgang til) af evner. Du kan bede en AI om at skrive mange! overskrifter. Det er svært at skrive 500 dårlige overskrifter – selv for en sprogmodel. Du kan få hjælp af én, der skriver interessevækkende overskrifter med formål i kommerciel sammenhæng. Eller du kan skrive din overskrift selv – du kan få inspiration til måder at gøre det på i en, to, tre indlæg her på sitet.
