Det er ikke nødvendigvis svært at få mange ideer. Der findes endda en lang række øvelser og værktøjer som kan hjælpe dig. Men når du så har en liste af ideer – om det er tre eller 300 – hvordan sorterer du dem så? Hvordan afgør du hvilken idé der er netop dén som allerbedst løser den opgave, det problem, den briefing, du skal bruge den til? Den del af processen var der en kollega der spurgte mig om i forlængelse af mit indlæg om idéudvikling.
Et berettiget spørgsmål! For udvælgelsen kan faktisk være den sværeste – og allervigtigste – del af arbejdet med at udvikle ideer.
Gør det semi-initutivt
Det nemme svar er, at det gør man semi-intuitivt. Ikke helt per intuition, for det tror jeg ærligt talt ikke på: Hvordan er man intuitiv og samtidig både empatisk for målgruppen og fri for personlige følelser over for eget idearbejde? Jeg siger ikke at mavefornemmelsen ikke kan være vigtig. Jeg mener blot fornemmelser og intuition skal bygge på din erfaring og din faglige kunnen – din viden om kommunikation, modtagere, mediers forskellige styrker og brug og den slags. Derfor ”semi-intuitivt”.
Til gengæld synes jeg ikke dette er et fyldestgørende svar. Det er for nemt. Det er for vagt. Og det er ærligt talt ikke til at blive klogere af for dig der læser dette – har jeg ret?
Jeg skal forsøge at gøre det bedre.
Idéudvælgelse er noget andet end idéudvikling
Så altså: hvordan sorterer og udvælger du ideer? Det er begrænset hvor meget ellers gode bøger om idéudvikling fortæller om sorteringen. Det er tankevækkende, men samtidig er det også en pointe! Pointen er gjort tydelig i Edward de Bonos klassiske system med seks tænkehatte i forskellige farver: Når du har en grøn hat på, må du kun foreslå alternativer og nye ideer; du må kun skaffe ny viden hvis du er iført en hvid hat; og du må ikke kritisere ideerne med mindre du har den sorte hat på… Hattene er en tydelig måde at markere at idéudvikling fungerer bedst når du ikke gør det hele samtidig. Altså at du ikke finder på nye ideer mens du sorterer, mens du spørger til processen og samtidig skaffer ny viden. De Bono kalder det parallel tænkning – at alle tænker i samme retning samtidig – og primært kan man med hans seks tænkehatte organisere processen og nemt metakommunikere imens – hvis jeg altså lige må have den blå hat på et øjeblik.
Så – for at huske hvad dette afsnit handlede om: Idéudviklingsbøger behøver ikke arbejde med at sortere ideer, for det er en anden proces. Hellere koncentrere sig (og sin idéudviklingsbog) om at udvikle nye ideer frem for at mudre processen ved også at snakke sortering og udvælgelse. Det er fair nok.
Industriel udvikling og udvælgelse af ideer
Og dog. I Nadja Schnetzlers bog ”The Idea Machine” er der faktisk defineret en proces til at sortere ideer. En meget formaliseret og systematisk proces der givetvis fungerer godt i den industrielle idéproduktion som virksomheden BrainStore og Nadja Schnetzler lever af. Blandt andet ud fra devisen om at chancen for at få én god idé er større hvis du skaber tusindvis af ideer, end hvis du kun skaber nogle få. Og hvis du har skabt tusindvis af ideer, er der behov for at kunne vælge!
Jeg vil ikke gennemgå processen fra The Idea Machine – den kan du selv læse i sin rette kontekst – men jeg vil lige tage fat i nogle af Schnetzlers pointer og opstille dem som de første tre tommelfingerregler. Jeg supplerer bagefter med yderligere fire:
1: Ikke nogen demokratisk proces
Idéudvælgelse er ikke en demokratisk proces. Alle har ret til en holdning, men én eller meget få må have magten til at tage den endelige beslutning.
Problemet ved at alle må sige noget, er at mange så føler sig forpligtet til at skulle sige noget. Nogle for at markere sig over for chefen, nogle for at retfærdiggøre deres deltagelse i processen, nogle for at lyde kompetente. Resultatet risikerer at blive et udvandet kompromis som peger lidt i alles retninger, og derfor ikke rigtigt kan bevæge noget fremad.
2: Ideer der deler vandene, er principielt interessante
I forlængelse heraf gælder det at ideer der deler vandene, principielt er interessante! Det er godt hvis nogle elsker ideen også selv om lige så mange hader den. Hvis alle er lige glade, er de sikkert også ligeglade. Det rører dem ikke, det forstyrrer ikke deres verden – og passerer ubemærket uden chance for at blive husket.
Næsten hellere have folk til at hade din idé fordi de så faktisk føler noget. De lægger mærke til dig, og du rører noget i dem. Hellere det, end at de bare er ligeglade. Det er ikke helt forkert at dårlig omtale er bedre end ingen omtale, som Simon Spies citeres for.
Scnetzler fortæller en anekdote om Avis og temaet: ”We try harder” – du kender måske nogle af annoncerne? Angiveligt havde man testet kampagnen, og resultatet var at omtrent halvdelen elskede den, og lige så mange ikke kunne fordrage den. Avis’ direktør Robert C. Townsends svar var: ”I don’t have a problem with 50 percent market share” (Schnetzler, 2005, p.160)
3: Det handler ikke om hvilken idé du bedst kan lide.
Det gælder om at vælge den idé der er bedst til den opgave den er udviklet til. Ikke den du selv bedst kan lide. Det er her din intuition og mavefornemmelse skal være særdeles veludviklet og fintfølende hvis du skal kunne bruge den til noget! Er du selv målgruppen? Kan du forvente at tilstrækkeligt mange i målgruppen kender eventyret om fyrtøjet, Rodins statue eller Tarantinos film, som din idé forudsætter? Oftest har du selv også en ganske anden forståelse for, et dybere kendskab til eller et stærkere engagement i det problem som din idé skal at løse. Husk det – og husk det klassiske råd: ”Kill your darlings”. Det peger også på næste tommelfingerregel.
4: Det behøver ikke være din egen idé
Det er ikke vigtigt hvem der fik ideen! Jeg har mødt mennesker der havde meget svært ved at se ud over deres egne ideer. Eller for hvem det var vigtigt at være den dygtigste, og som derfor ikke havde overskud til andres forslag. Det kommer der sjældent de bedste ideer ud af. Det er vigtigt med mental åbenhed i processen – det er ikke en konkurrence om at få den bedste idé – det er et samarbejde. Prøv at arbejde videre med hinandens ideer, og se hvad der kommer ud af det.
5: Hvad var opgaven?
Som jeg vist har mere end antydet et par gange, er det altid en god ide at se på opgaven, briefingen, problemet der skal løses, når dine ideer skal sorteres. Personligt har jeg dræbt eller omskabt mange (synes jeg selv) fantastiske ideer fordi de var en helt utrolig god løsning – bare ikke på den opgave vi stod med. Gode ideer der ikke løser opgaven, er ikke gode ideer! Gem dem, og brug dem til noget andet. Gode ideer der kræver det femdobbelte budget, eller at blive annonceret i et medie som målgruppen aldrig ser, er ikke gode ideer. Og gode ideer som ikke appellerer til det der skal få målgruppen til at reagere/købe, er heller ikke gode ideer.
Da jeg for nogle år siden gav et semesterfuld kommunikationsstuderende en kort sådan-får-I-jeres-indsamlede-viden-konverteret-til-en-idé-workshop, var der én af dem der protesterede: Hun ville ikke til at være kreativ – hun ville bruge sin analyse og viden til at udvikle en løsning. Jeg prøvede at forklare hende at det ikke er idéudviklingen hun skal bruge sin analyse og viden til. Det skal hun derimod i opgavedefinitionen og briefingen plus kvalificeringen, sorteringen, og udvælgelsen af ideerne. Alt det som kommer før, og som følger efter idéudviklingen. Så brug din viden om målgruppen, opgaven, medier, kommunikation osv. til at sortere dine ideer!
6: Gennemgå dine ideer ad to omgange:
Bare fordi du har fået mange ideer, og nogle af dem er gode, betyder det ikke nødvendigvis at de er færdige. Kig på dine ideer og gennemgå dem to gange:
Først skal du se på ideerne gennem positive briller: hvad giver hver idé af muligheder? Hvad kan den blive til? Hvordan kan den realiseres? Hvis nogle af ideerne kan kombineres til en ny og bedre idé, er det godt.
Dernæst skal du kigge på dine ideer gennem negative briller: Hvorfor går det ikke. Hvad er til hinder for denne idé? Skift gerne tilbage til de positive briller, og find en måde at realisere ideen på der kan lade sig gøre. Eller drop ideen, og brug den en anden gang hvor der er flere penge, bedre vejr eller hvad der nu mangler.
(I parentes skal jeg lige nævne at hvis ideen ikke kan realiseres fordi det er besværligt eller for svært i forhold til dine egne evner, skal du alliere dig med én der er dygtigere!)
Husk at begynde med de positive briller, og tage de negative bagefter. Og gør det eventuelt flere gange. Nogle af ideerne bliver bedre eller fornyet – og nogle af dem kan du sortere fra fordi de er for svære at realisere, eller fordi de ikke rigtig giver muligheder.
7: Lad være med at spørge en fokusgruppe!
Jeg mener fokusgrupper er problematiske af flere grunde. Jeg skal nøjes med de to vigtigste her: For det første bliver deltagerne spontant kloge, når de bliver bedt om at være eksperter. De ser på din idé på en ganske anden måde end de vil se på din idé hvis de møder den i deres dagligdag. Pludselig forholder de sig analytisk til ting de ellers bare ser. Begynder at diskutere farveholdninger, formuleringer og klipperytmer. Jeg ved ikke hvor tit du har en holdning til klipperytmen i reklameblokken? Det har fokusgrupper gerne.
Jeg tror det primært er fordi de gerne vil være flinke og have en holdning når nu vi har spurgt dem.
Den anden grund er at overraskende og anderledes ideer falder helt igennem i fokusgrupper. Deltagerne forholder sig til tingene ud fra den verden de kender (når vi spørger dem). Noget nyt og anderledes bliver forkastet fordi det ikke ligner det de forventede – uanset at du ofte netop har behov for noget anderledes, nyt og overraskende for at få opmærksomhed. Ifølge Wally Olins dumpede Bailey’s alle forbrugertests inden det blev sendt på markedet. Fokusgrupper syntes det var for sødt, for cremet – og det ville ingen drikke. Alligevel blev produktet lanceret og en succes.
Som punkt 1 siger ovenfor: Ideudvælgelse er ikke en demokratisk proces! Og som Scott Belsky har formuleret det: ”When 99% of people doubt your idea, you’re either gravely wrong or about to make history.”
Så hvordan sorterer du?
Ja, det er ynkeligt. Jeg kan godt selv se det. Jeg indleder med at afvise intuition og mavefornemmelse som pålidelige værktøjer til at sortere ideer. Og jeg ender med at forkaste test i fokusgrupper og i bedste fald anbefale hvad der løser opgaven bedst. Men hvordan skal du så finde kvaliteten af hver enkelt ide? Det må bero på din erfaring og faglige kunnen – din viden om kommunikation, modtagere, mediers forskellige styrker og brug og den slags. Hvem sagde semi-intuitivt? Men suppler gerne med nogle af de konstruktive forslag ovenfor!
Der er ikke nogen skudsikker metode. Det er måske endnu en grund til at idéudviklingsbøger går let henover udvælgelsen. Og det er endnu en grund til at du skal være opmærksom på hvilke argumenter dine ideer præsenteres og udvælges med – og hvor meget tillid du har til den eller dem der præsenterer dem. Men lad mig endelig høre hvordan du udvælger dine ideer!
