Hvordan går man fra viden til kommunikation? Altså, når man har fundet ud af hvad man gerne vil opnå; hvordan transformerer man det så til noget der fanger målgruppens opmærksomhed? Omtrent sådan spurgte en bekendt på et tidspunkt. Det simple svar er at man får en idé. Det svar afføder naturligt et spørgsmål om hvordan man får en idé? Men inden jeg forsøger at give et brugbart svar på dét, må jeg hellere lige begrunde hvorfor der skal en idé til?
Hvorfor en idé?
Reklamefolk går gerne efter en idé. The BIG idea, der skal bære budskabet ud og få målgruppen til at agere derefter. Sådan er traditionen, men hvorfor egentlig det? Hvorfor skal man bruge en idé? Hvorfor siger man det ikke bare som det er: ”Køb dette par jeans fra vores butik”, ”Denne kaffedrik kvikker dig op” og ”Lad være med at ryge”! Fordi en idé kan skabe opmærksomhed og få budskabet til at trænge igennem de mange, mange budskaber din målgruppe bliver eksponeret for hver dag. Fordi en idé kan hjælpe med at vinde sympati. Fordi en idé kan gøre dit budskab lettere at forstå – og relevansen mere tydelig. Fordi en idé kan hjælpe din målgruppe med at huske dit budskab. Og ja, en idé kan gøre alt dette – endda på én gang. I hvert fald hvis det er en god idé.
Mon ikke det er fordi vi mennesker ikke er specielt rationelle? Vi vil hellere forføres af en god historie/dramatisering end blive oplyst af nøgtern (kedelig) information.
Hvad er en idé?
Her kunne man så meget passende spørge hvad en idé er? Altså hvad er en idé, når vi snakker reklame og anden kommerciel kommunikation? Spørgsmålet er både godt og relevant, og det er samtidig meget lidt dem der beskæftiger sig med hvordan man udvikler idéer, faktisk definerer hvad en idé er.
Jeg vil dog gerne give et par stikord – uden at hævde at have en præcis og dækkende definition. Og jeg vil samtidig helt undlade at referere ordbogsdefinitioner på hvad en idé er. Det kan du selv slå op.
I stedet vil jeg indledningsvis påstå at idéer i kommunikation minder om det journalister kalder ”en vinkel”. Det vil sige en måde at organisere sit indhold og åbne sin kommunikation, som gør læseren opmærksom og interesseret. Så det spændende og relevante er tydeligt og forståeligt. Og så vil jeg tilføje at Patent- og Varemærkestyrelsen et sted skriver at: ”En god idé er én, som løser et relevant problem.” For pointen om at en idé er en løsning på et problem, er god at have med, og så kan vi – endelig – vende tilbage til spøgsmålet i den store overskrift for oven: Hvordan udvikler man en idé?
En idé kommer af en sammenhæng
Selv om det måske af og til føles sådan, kommer en idé ikke ud af ingenting. Og en idé er sjældent 100 % ny. Idéer kommer nemlig af at se sammenhænge. Gerne sammenhænge der ikke er set tidligere. Så hvis du kan se en ny sammenhæng mellem to eksisterende ting som du dermed kan kombinere, er denne kombination faktisk din idé. Eller i hvert fald udgangspunktet for din idé.
Jeg siger det lige igen: Du finder en sammenhæng mellem kendte ting, og kombinationen du får derudaf, er din idé. Én plus én giver noget tredje.
Den uventede sammenhæng giver opmærksomhed
For lige at tilføje et ekstra lag gælder det om at se en sammenhæng der er uventet. Blandt andet fordi den ikke er set før. Det giver dig mest opmærksomhed – og den bedste effekt – forudsat altså at du kan få din målgruppe til at se og forstå din idé.
Denne pointe er angiveligt fremhævet af den græske filosof Heraklit allerede længe før vor tidsregning: ”Den uventede sammenhæng er stærkere end den, der er indlysende” (Citeret efter “Den kreative tænkers hemmelighed”, jvf. nedenfor).
Jo mere uventet kombinationen er, desto mere opsigtsvækkende er idéen, og det vil du gerne have – for opmærksomhed er som nævnt noget af det din idé skal skaffe dit budskab.
Giv din målgruppe en belønning
Grunden til at den uventede sammenhæng giver ekstra opmærksomhed, tror jeg, er at når vi som læsere/brugere/seere/lyttere møder en god, kreativ idé i en reklame, fungerer den som en lillebitte gåde. En gåde som vores hjerne løser på et splitsekund, uden at vi bruger nævneværdig bevidsthed på det – for det orker vi ikke. Det vil sige, vores hjerne genskaber den sammenhæng som idéen udspringer af, og vi opfatter at vi forstår den. Det er en lille belønning – et lille skulderklap som giver os en positiv følelse – et lille ”Aha!” eller måske endda et ”Ha-ha – jeg forstår det!” Vi føler os inkluderet. Med på holdet. Og det kan vi godt lide. Samtidig belønnes vi sikkert af et lille skud endorfiner i hjernen – alt i alt får vi et lille løft i humøret, og i sidste ende associerer vi noget positivt med idéens afsender – om det så er et produkt eller et brand.
De positive associationer er vigtige når vi på et tidspunkt skal vælge hvem vi vil handle hos. Det vælger vi endda ofte inden vi beslutter os for at vi overhovedet vil købe noget. (Det har jeg vist nævnt en anden gang).
En uventet sammenhæng mellem kendte ting
Så altså: tag to forskellige kendte ting, og se en uventet sammenhæng mellem dem – og du har chance for at have fundet en idé.
Hvis du for eksempel kombinerer 1) at dupper under fodboldstøvler gør det muligt at bevæge sig på måder der ikke er logisk mulige på en glat fodboldbane med 2) myten om at humlebien rent logisk umuligt kan flyve – så får du idéen til et navn på et sportsbrand.
Eller hvis du tager 1) ’shot’ fra espressoverdenen og kobler det med 2) ’shot’ fra skydevåbensverdenen, så kan du lave en reklame for en kaffedrik som på billedet.
Det sidste eksempel understreger i øvrigt, at mange idéer ikke behøver være på nogen måder nyskabende. Hvis blot det er længe siden, de sidst er set, fungerer de udmærket. (Ingen af disse eksempler kan jeg tage æren for).
Og så er den egentlig ikke så meget længere.
Eller … Jo, det er den faktisk – for det er ikke nødvendigvis nemt at se uventede sammenhænge. Hvis de var nemme at se, ville de jo ikke være uventede.
Hvordan gør man så?
Én måde at udvikle en idé – dvs. at se en sammenhæng – er at lade sin underbevidsthed gøre det. Underbevidstheden er oftest bedre til at se sammenhænge og finde løsninger end vores logisk-lineære bevidsthed som normalt går meget op i at adskille ting og kategorisere dem. Og for at aktivere underbevidstheden kan vi følge denne proces – som er en helt klassisk metode – beskrevet af James Webb Young i en letlæst lille bog for mere end 50 år siden. At der til tider kan være et lille problem eller to i forhold til at bruge metoden, ser vi på når vi når dertil. De første par trin er vigtige:
Definer dit problem!
Hvad er det du skal opnå? Hvad er det du mangler, ønsker og gerne vil? Du vil ikke have en radiospot, en reklametryksag og en Facebook-kampagne. Du vil have flere brugere på din hjemmeside og kunder i butikken. Du vil have større salg, opmærksomhed eller noget andet. Det er dit problem du skal fokusere på først. Spot, tryksag og kampagne er løsninger, og løsninger vil vi først tage stilling til senere i processen.
Jo bedre du definerer dit problem, desto større er chancen for at du kan få det løst. Hvis du ikke har defineret et problem, vil alle idéer principielt være lige gode til at løse det.
Få alt at vide
Og så skal du vide alt (så meget som muligt) om det du gerne vil sælge – det emne, den branche, det produkt, du skal formidle. Jo mere du ved, desto større er chancen for at noget af det kan danne udgangspunkt for din idé: Hvem køber? hvorfor? hvordan bruger de det? hvordan bliver det fremstillet? af hvem? og alt det der.
Brug din enorme paratviden
Dernæst skal du bringe din store paratviden i spil. Alt det du i forvejen ved om mennesker, målgrupper, film, litteratur, referencerammer, sprog, fordomme, historie – alt muligt. Du skal gerne være generelt nysgerrig og videbegærlig. Jeg så engang et reklamebureau søge efter en tekstforfatter der altid vandt i Trivial Pursuit. For ja – jo bedre du klarer dig i TP, Bezzerwizzer og den lokale pubquiz, jo bedre er du rustet til idéudvikling. Hvis du har oplevet nogen tale om ”insights”, så er det sikkert anvendelige stumper paratviden de refererer til.
Prøv at finde en idé
Prøv så at finde en løsning. En sammenhæng, en idé. Prøv at tilgå dit problem fra forskellige angrebsvinkler. Er der en sammenhæng mellem et relevant stump paratviden og den viden du har fået om dit problem? Kombiner på kryds og tværs: Målgruppe, brugssituation, behov, hverdag, produktegenskaber, mangler, udbytter… Det vil givetvis afføde en række små, udmærkede idéer. Jo mere trænet du er i processen, jo bedre vil de (forhåbentlig) være.
På et tidspunkt vil du sikkert gå lidt i stå. Du orker ikke mere. Du er tømt for muligheder, du kan ikke se noget som helst hænge sammen mere.
Det er – ifølge Young – OK.
Stop. Gå hjem. Lav noget andet. Tænk ikke mere på det.
Få den gode idé
Så vil din underbevidsthed – forhåbentlig – give dig svaret. Mens du er i gang med noget andet, dukker den gode idé op i dit hoved. Det er her du føler, den kommer ud af ingenting, men i virkeligheden er det fordi din underbevidsthed har arbejdet videre på at finde en løsning, og så – pludselig – kommer den. Heureka! Jeg har det! Yes, fedt!
Altså ifølge James Webb Young.
Virker det?
Men det er så én af de ting der måske har ændret sig siden Youngs bog blev skrevet. Det er ikke altid du har tid til at vente på din underbevidsthed. Øv. Du risikerer faktisk også at din underbevidsthed slet ikke finder en løsning. Øv! Så hvad gør du så? Du sørger for bedre tid til at finde din idé. Og du træner din søgen efter idéer – det der hedder ”Prøv at finde en idé” foroven – så du i dén proces får bedre idéer på papiret. Og måske har tid til at sove på dem så du med friske øjne kan vurdere og forbedre dem dagen efter.
Der findes en lang række øvelser, spørgsmål og teknikker der kan være med til at styrke idéudviklingsprocessen. Dem kan du bringe i spil. Jeg vil være ærgerlig og undlade at gennemgå dem her, men du kan bl.a. finde nogle i de bøger, jeg oplister for neden.
Lad mig kort opsummere:
Du får altså en idé ved at se (helst uventede) sammenhænge. Derfor gælder om at have en enorm viden; både om alt muligt du ikke ved er relevant, og om problemet (produktet, målgruppen osv.). Det som du skal finde en idé til at løse. Og så skal du – enten bevidst eller med hjælp fra din underbevidsthed – kunne se sammenhænge.
Du kan også få en idé af andre. For eksempel ved at kontakte én, der har trænet evnen til at udvikle idéer ved at arbejde med det i mange år.
Teknikker og øvelser til at udvikle idéer
Her har du en række kilder til øvelser og teknikker til idéarbejdet:
- James Webb Young: ”A Technique for Producing Ideas”
- Dorte Nielsen & Sarah Thurber ”Den kreative tænkers hemmelighed”
- Dorte Nielsen: ”Idébogen”
- Edward de Bono: ”PO: Beyond Yes and No”
- Aalborg Universitet ”Den kreative platform”
PS – valg af idé
Og når du så har skabt en række gode idéer, skal du vælge hvilken af dem du arbejder videre med. Jeg har skrevet om idéudvælgelse her.