Nå. Hvordan skriver du så en god overskrift? Du skal – som jeg har været inde på tidligere – gøre dit forarbejde godt: vide hvad du gerne vil have hvem til at forstå. Og i hvilket medie og hvilken kontekst din overskrift skal optræde. Jo bedre du kender det din overskrift handler om, og dem du skriver til, jo lettere er det at skrive en god overskrift. Og når jeg skriver ’lettere’, er det ikke for at hævde at det er let. Overskrifter er oftest svære – måske fordi det er det vigtigste tekstbudskab du formulerer. Det er jo overskriften der skal skaffe læsere til resten af teksten: ”If the headline is poor, the copy will not be read” som John Caples pointerede det for snart 90 år siden.
Forslag til angrebsvinkler og formuleringer
Jeg har her samlet nogle gode råd og principper for overskrifter skrabet sammen fra alskens kompetente skribenter og egne erfaringer. Prøv at bruge dem som måder at variere din overskrift på – angrebsvinkler om du vil. Hvordan bliver dine overskrifter hvis du følger den ene retningslinje – og hvad sker der hvis du følger en anden?
Brug det mere som inspiration end som en stiv procedure – det er vigtigere at du får en fantastisk overskrift end om du holder dig inden for retningslinjen.
Og fordi jeg har samlet en lang række input og eksempler, har jeg delt denne guide til bedre overskrifter op i tre dele. Dette er del nr. 1 – del 2 og 3 følger. Jeg begynder lige med et par indledende arbejdsformer og dykker så ned i værktøjskassen.
Skriv mange
Der er sikkert forskellige måder at nå frem til en super overskrift. Måske er du typen der kan sidde og gruble over forskellige ord og formuleringer og nå frem til en formulering – skrive den ned, måske rette et enkelt ord eller to, og så er den der.
Sådan arbejder jeg ikke ret tit.
Jeg skriver mange forslag. Fylder en side med forskellige muligheder, læser dem igennem, sletter mindst to tredjedele og fylder så resten af siden igen. Og sådan bliver jeg ved. Selv forslag som jeg synes er dårlige, skriver jeg ned. Dels fordi de skal ud af mit hoved – ellers bliver jeg ved med at tænke på dem – og dels fordi de nogle gange viser sig at kunne ét-eller-andet når jeg først ser dem på skrift. Altså være udgangspunkt for nye varianter der er bedre.
På et tidspunkt har jeg skrevet, sorteret og slettet nok til at jeg kan sortere nogle gode fra og ende med den eller de overskrifter jeg kan bruge.
Og resten – ja, måske har øvelsen givet mig input til en anden opgave eller til min næste overskrift (måske har jeg faktisk fem gode), så arbejdet er sjældent spildt. Jeg tror også på at overskriften er bedre hvis jeg har valgt den mellem 500, end hvis jeg bare har skrevet én. Også hvis det er den første overskrift jeg skrev – for så ved jeg at jeg ikke kunne formulere en der er bedre.
Formuler dit grund-budskab
Den første overskrift du bør skrive ned, er en direkte formulering af hvad dit budskab er. Og du kan kun forvente at din læser kan forstå ét budskab i din overskrift. Hav ét budskab, ét mål med opmærksomheden. Hvis du forsøger at sige det hele på én gang, bliver din kommunikation ufokuseret – og dermed nem at overse.
Den må gerne være kluntet, lang og knudret formuleret (selv om det altid er bedre at have et simpelt og letforståeligt budskab!), for du skal primært bruge den til at tjekke om de forslag du siden skriver, faktisk fortæller det du gerne vil fortælle. Så du ikke farer vild i lækre formuleringer og ender med en fantastisk overskrift der bare ikke leverer det rette budskab…
Hvorfor er det så ikke blot denne overskrift du skal bruge? Hvis den formulerer dit budskab klart og tydeligt – 1-2-3 færdig! Jo, måske. Men dels er der kamp om opmærksomheden, og med mindre dit budskab er virkelig opsigtsvækkende, vil det forsvinde blandt alle de andre. Og dels vil du gerne huskes – endda gerne for noget positivt.
Da Volkswagen ville fortælle om deres høje kvalitet og strenge godkendelseskrav (som giver forbrugeren en mere fejlfri og holdbar bil), var det ikke med overskriften ”Vi har streng kvalitetskontrol før bilen forlader fabrikken”, men med billedet af en umiddelbart perfekt udseende bil og overskriften ”Lemon”, som i upoetisk oversættelse betyder noget i retning af ”Kasseret” eller ”Fejlbehæftet”. Fordi opmærksomheden ved at skrive ”kasseret bil” er noget højere end en småkedelig, selvhævdende påstand om at have en streng kontrol med sine produkter.
Desuden – og frem for alt – er din læser ikke et rationelt fornuftsvæsen, men et menneske der handler ud fra sine følelser, og du vil gerne have hende til at føle noget positivt når du kommunikerer med hende. Det kan være ved at bruge humor, ved at formulere noget hun føler er præcist til hende, ved at vise du forstår hende – empati – eller på anden måde. Sympati åbner læserens interesse. Hun er mere modtagelig for dit budskab, sænker paraderne en anelse – og hun er givetvis også mere tilbøjelig til at købe et produkt, en ydelse eller en holdning af én hun har sympati for.
Men lige nu skriver du præcis det budskab du skal fortælle, så du både får det præciseret inden du går i gang, og så du ikke kommer til at skifte indhold undervejs.
Opsummer indholdet – giv et løfte
Kan du love en produktfordel i din overskrift? Kan overskriften i sig selv besvare læserens ”What’s in it for me?”-spørgsmål? Det kan være en opnået fordel/belønning eller en undgået smerte. Efter sigende kan hovedparten af overskrifterne i den kulørte presse opdeles i to kategorier; enten ”Gid det var mig”, eller ”Godt det ikke er mig”.
Umiddelbart er det anbefalelsesværdigt at gå direkte til det du tilbyder. Blandt andet fordi et stort flertal ikke læser mere end overskriften (måske behøver du slet ikke skrive en brødtekst?). Og hvis de ikke læser mere, så har de da i det mindste fået hovedbudskabet med.
Hvis du har et redaktionelt indhold – en artikel eller noget der ligner – kan din overskrift opsummere indholdet: Hvad er det primære budskab udtrykt i en enkelt sætning? Hvad er det mest interessante? Er der én som udtaler sig som du kan bruge et citat fra i overskriften? Hvordan ville JP formulere den? Eller Politiken, DR.dk eller den lokale ugeavis? Og er det interessevækkende nok for det du gerne vil ud med?
Det kan være a la ”Dove holder huden sund”, men det kan også være mere elegant som Rolls-Royce gjorde i den klassiske ”At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock” eller I ”Nobody ever got fired for buying IBM”.
Og igen – husk at nøjes med én fordel med mindre du kan lave en dyd ud af at der er flere: ”Du er 6 gange smartere, når du bruger Belimos 6-vejs ventil” (efterfulgt af 6 fordele). Eller de evindelige lister: ”22 immutable laws of branding”, ”Five shocking ways to improve your…” og så videre hvor den ene fordel læseren får tilbudt, er at der er flere fordele.
Så kan du formulere dit budskab – eller en del af det – som en interessant overskrift? Som et nyhedsmedie eller måske lige så elegant som den klassiske Rolls-Royce?
Vær konkret
Ja, det gælder om at være konkret: Hvad får din læser ud af at bruge sin kostbare tid på dit budskab? Og hvad får din læser ud af at købe dit produkt? Konkret er altid mere interessant end vagt og fluffy: ”Spar 60 %” er mere interessant end ”Store besparelser”.
Du kan få din overskrift til at virke konkret ved at begynde med et ord der lyder bestemt og konkret: ”Sådan…”, ”Derfor…”, ”Disse…”, ”Her er…”, ”Dette…”. Det er lidt som at skrive en manual eller instruktion. Tænk det som svaret på et spørgsmål din læser har skrevet i søgefeltet: ”Hvordan får jeg bananer til én krone stykket?” – og skift så Hv-ordet ud med ét af de konkrete fra listen ovenfor.
Tal, navne og steder er også dejligt konkrete: ”Sådan tabte Kristina 19 kilo på fire måneder” – ikke nok med at der er to tal, her er også et navn så det lyder som en konkret person.
Det konkrete i overskriften skal – selvfølgelig – stemme overens med dit indhold: To forskellige gratisaviser reklamerede for et par år siden med ”Læs vores 20 siders juletillæg” på forsiden – en umiddelbart udmærket overskrift og mere konkret end ”Læs vores store juletillæg” eller ”Læs vores spændende juletillæg”. Juletillægget var dog under 20 sider i begge aviser, og det konkrete tal er nemt at kontrollere (hvis nogen ellers gider), så det går ud over troværdigheden. ”Læs vores 16 siders juletillæg” havde været en bedre overskrift – og opmærksomheden fra de potentelle læsere havde formodentlig været lige stor.
Kan du formulere din overskrift med Sådan…, Her er… eller lignende? Eller har du et konkret tal du kan bruge?
Vær dobbelttydig
En dobbelttydig overskrift kan være et effektivt redskab. Det kan give dig opmærksomhed, og det kan få læseren til at le lidt med – både af den morsomhed der forhåbentlig ligger i den underforståede betydning og af en lille glæde over at have forstået det dobbelttydige.
Dengang kønsroller var mere firkantede, kunne det være en lidt lummer vittighed a la: ”Who said a woman can’t get pleasure from something soft.” for undertøj, vist på en model i en høstak, eller ”Gentlemen have always prefered their companions to be tall, slim, brown, and a little spicy. And, ideally, horizontal” for en cigarillo. Det findes i øvrigt stadig; et elselskab brugte ”Vi er med, når din mand er i stødet” som overskrift i en kampagne for få år siden.
Men det behøver ikke være lummert: ”Lidt mere overskud i hverdagen” som et realkreditinstitut sagde for nogle år tilbage, har en sober og udmærket dobbelttydighed lige som da Københavns Zoo kaldte sig selv for ”The wildest place in town”.
Men – frem for alt – lad ikke din læser gætte gåder! Det er der ikke nogen der gider (med mindre du virkelig er interessant). Du risikerer at de opgiver at finde ud af hvad du vil dem – og så finder de noget andet at klikke på eller læse eller hvilket af deres mange alternativer de nu vælger frem for dit budskab.
Kan du formulere en – underholdende – tvetydighed om dit produkt? Du vil jo gerne glæde din læser både over budskabet og over at hun forstår det. Og kan du eventuelt gøre det uden at der ligger noget seksuelt under?
Ordspil
Ordspil kan give det ekstra lille glimt i øjet som skaber sympati hos læseren. Ordspillets natur er at give et nyt perspektiv på noget kendt eller at foregive en mulig misforståelse.
”It’s Not The Winning – It’s The Taking Apart” skrev Nike (rugby) i en overskrift – hvor A’et foran ’part’ vender en brugt vending om. – Faun & Firkin-pubs i London opfordrede til ”Let’s have a Firkin beer” (læs det højt, hvis du ikke forstår den).
”KOMfortabelt til Norge”, sammenskrev Color Line opfordringen til at nyde komforten ombord på deres færger, og Landbrug & Fødevarer påstod, at ”Det bliver en pissegod Roskilde Festival. Også for markerne.”, fordi urinen blev opsamlet og brugt til at gøde med.
Om ordspil gælder dog at man skal passe på at det ikke overtager. At det ikke bliver for sjovt eller for fortænkt – eller at dit budskab forsvinder til fordel for et virkelig sjovt ordspil.
Og der er en risiko for at din overskrift får en aura af håndværkerslogan a la ”Det bedste tag over hovedet”, og selv om det kan være opmærksomhedsvækkende, er det ikke nødvendigvis noget der giver point på tillids- og troværdighedskontoen – alt efter hvem afsenderen er.
Hvis du har svært ved at skelne, må du i øvrigt gerne se ordspillene som en afart af dobbelttydighederne nævnt ovenfor. Eller omvendt 😉
(Og det bliver værre i næste del af denne overskrifts-trilogi, hvor vi når til intertekstualiteter og paradokser).
Men først er det din tur til at lege med ordspil: Der findes et væld af faste vendinger og ordsprog, som – måske – kan danne udgangspunkt for din overskrift. Og der findes et utal af ord med mere end én betydning – eller forskellige betydninger der lyder ens: vild, gods, overskud, hår(d), g(i)raf, (kom)fort osv. – (P)røv!
Der kommer flere
Nå, det var den første stribe af måder at formulere sin overskrift. Prøv dig lidt frem, og se, hvordan de forskellige måder giver forskellige overskrifter. Og husk at holde forslagene op mod det budskab du gerne vil ud med. Det kan nogle gange sættes som en forankrende underoverskrift.
Og hvis du har mod på mere, kan du fortsætte i Sådan skriver du bedre overskrifter – del 2. Blandt andet om hvor lang en overskrift må være og om paradokser, imperativer og sammenligninger. Du kan også læse – Sådan skriver du bedre overskrifter – del 3 om de sensationelle nyheder og de stærke påstande eller holdninger m.m.
Eller du kan kontakte mig eller kommentere. Også hvis du gerne vil have hjælp til at formulere bedre overskrifter og tekster.