Det er ikke helt forkert at godt begyndt er halvt fuldendt. I hvert fald når vi taler om kommunikation – og måske især den kommercielle del af den. For det gælder ikke om bare at komme i gang og få kommunikeret noget. Det gælder om at begynde rigtigt, og det gør du ved først at have styr på dit forarbejde. Og hvis du synes her faktisk står, at den gode begyndelse ligger før du begynder at udarbejde din kommunikation, har du ret.
Definer din opgave
Det kan næppe undre at hvis du ikke har styr på hvilken opgave du skal løse, så risikerer du at du enten ikke løser den rigtige opgave, eller at du bruger for meget tid med mange om’ere, tilbageløb og frustrationer til følge. Hvis det går rigtigt galt, kan du få både den frustrerende proces og samtidig ikke løse opgaven. Skønne, spildte kræfter.
Jo mere præcist du kan definere din opgave, jo bedre. Så du kan afgrænse og udelade alt det du alligevel ikke skal. Det giver problemer at ville for meget på én gang – så hellere dele det op i flere opgaver du kan løse én ad gangen. Når jeg bruger ordet ’opgave’, burde jeg måske have brugt ordet ’problem’. For det er vigtigt at det ikke er en løsning du definerer. Du skal altså ikke begynde med at ville lave en brochure eller en Instagram-annonce. Du skal begynde med hvad du vil opnå eller ændre – og så kan det godt være at løsningen ender med at være en brochure eller annonce, men sæt det nu var bedre at arrangere en festival eller sende direct mails ud? Det kan du bedre afgøre hvis du begynder med problemet, end hvis du starter med at løsningen skal være en tryksag.
To typer forarbejde
Du kan dele forarbejdet op i to kategorier: Det generelle forarbejde, der handler om at vide hvem du er og hvorfor, hvordan du bliver opfattet blandt dine interessenter, og hvordan din omverden, dit marked m.m. ser ud og bevæger sig. En basisviden, der ganske vist løbende skal opdateres, men som er relativt basal marketing eller corporate identity eller sågar branding. Det generelle forarbejde er grundlaget for, at du kan reagere forholdsvist hurtigt, og for at du kan fremstå ensartet, hver gang du kommunikerer. Uanset om det er et lille opslag på et socialt medie eller en større kampagne, du udarbejder – eventuelt sammen med eksterne samarbejdspartnere. Når du har dét på plads, behøver ingen opfinde den dybe tallerken hver gang – den står allerede klar og skal blot stilles på bordet.
Hvad vil du opnå hos hvem?
Og så er der det aktuelle forarbejde der knytter sig til den kommunikationsopgave du står med. Altså den opgave (eller det problem) du blev bedt om at præcisere for et par afsnit siden. Det er selve årsagen til at du skal udarbejde kommunikation – den opgave som du ønsker helt fuldendt, hvis jeg skal blive i terminologien fra det indledende ordsprog. Her gælder det om at gøre sig klart, hvad det er du skal opnå, og hos hvem, når du lige om lidt strikker et budskab sammen. Det lyder også ret banalt, men jeg synes somme tider jeg ser kommunikation hvor det ligner der ikke er tænkt nærmere over dette. En god og brugbar opsummering af, hvad du skal afklare – inden du går i gang – er fire umiddelbart simple spørgsmål, du finder i første kapitel i Dorte Nielsens ”Idébogen” (2001):
- ”Hvad er formålet med at kommunikere?
- Hvem taler du til?
- Hvad ønsker du at de skal vide?
- Hvad skal de føle og tænke?”
Ja, værre er det ikke: Hvad er formålet med at kommunikere? Hvem er det du vil have i tale, og hvad vil du gerne have at skal de vide, føle og/eller tænke?
Hvad er målet og hvem taler du til?
Det er en afklaring af, hvad dit budskab skal være – altså hvad du vil ændre, forstærke, begynde eller fortsætte ved hjælp af din kommunikation: Hvorfor lige nu? Og frem for alt en afklaring omkring, hvem målgruppen er? Og det er jo ikke bare ”alle dine følgere” på et givet medie. For hvem er de? Og mener du reelt dem alle sammen, eller primært nogle af dem? Hvad vil de gerne opnå, og hvordan kan du formulere dig, så de synes, du er interessant og relevant? Og hvad skal resultatet gerne være. Skal de vide, føle, tænke eller gøre noget? Og hvad forhindrer dem i at gøre det nu – altså hvad er det, du kan kommunikere, som kan have en chance for at få dem til at vide, tænke, føle, gøre som du ønsker?
Hvor bruger du din tid?
En god kollega viste mig engang denne simple tegning af, hvad godt forarbejde betyder.
Forarbejdet til venstre og det ”kreative” arbejde med at udarbejde en kommunikationsløsning til højre. Hvis jeg havde villet manipulere, havde jeg gjort den nederste blok kortere end den øverste. Fordi tid brugt på godt forarbejde samlet set sparer tid. Men det er ikke engang nødvendigt – selv om det nok ville være mere rigtigt. Pointen er også at du ikke når hurtigere i mål ved at springe hurtigt over forarbejdet. Den tid du sparer her, forlænger resten af processen og omvendt. Og hvis du bruger eksterne parter til at udarbejde din kommunikation, mens du selv står for forarbejdet, kan du jo forestille dig hvor regningen bliver mindst. Samtidig med at løsningen sandsynligvis virker bedre, fordi opgaven – problemet – målet og målgruppen er defineret grundigt inden løsningen bliver lavet.
Eller som Steen Bosebjerg engang har formuleret det i en fodboldmetafor:
”Forudsætningen for, at der kan laves nogle kreative spændende løsninger er et godt forarbejde. Det er ganske vist de kreative, der skal sparke bolden i mål, men smukke mål laves nu engang lettere, når der er nogle gode indlæg at arbejde med.”
Godt forarbejde giver en god briefing
Du må gerne kalde det ”et kommunikationsgrundlag”. Eller ”en platform”. Hvis du taler som et reklamebureau, kalder du det måske ”en briefing”. Altså den opgaveformulering som du kan sætte andre eller dig selv i gang med. Og man kunne/burde/skulle skrive nyttige bøger med konstruktiv og præcis vejledning om hvordan man bedst udarbejder en god briefing, for gode brifinger er både vigtige, svære og ofte forsømte. Fordi forarbejdet er vigtigt. Og så længe jeg ikke får skrevet den nyttige briefing-bog, vil jeg i stedet henvise til Søren Bechmanns “Kampagner. – planlægning og gennemførelse” fra 2009. Her er blandt andet en lang række spørgsmål der kan afklare og nuancere både det generelle forarbejde og det aktuelle. Læs den og lad den sætte tanker – og gode vaner – i gang!
Hvor lang tid skal det tage?
I ”Ogilvy on advertising” (1983) beklager David Ogilvy sig over at det i gennemsnit tager 117 dage at producere en reklamekampagne. Han sammenligner det med forskellige dyrs drægtighedsperiode: En hyæne er hurtigere om at få unger, og en kanin kan nå næsten 4 kuld, inden reklamekampagnen er produceret. Ogilvys frustration gælder mest de lange diskussioner om detaljer og forsøg på at nå konsensus mellem mange involverede – frem for at én ansvarlig hos kunden (og hos reklamebureauet) skærer igennem og beslutter hvad der skal gøres. I nutidens Danmark bliver kommunikation og kampagner produceret noget hurtigere end de blev i USA og England på Ogilvys tid hvilket gennemgående er godt nok: Du kan nå at reagere og have dit budskab online samme dag som behovet opstår.
Det vigtige er kun at det ikke går så hurtigt at du ikke når at tænke dig om. Altså at det ikke går så hurtigt at du ikke når at gøre dit forarbejde ordentligt: Hvad er problemet? Hvad er formålet med at kommunikere? Hvem taler du til? Og hvad vil du gerne have dem til at vide, føle, tænke eller gøre?
Søg hjælp!
Hvis du er i tvivl om dit forarbejde er godt nok, så søg hjælp. Uanset om du ønsker hjælp til at gøre et bedre forarbejde, eller du ønsker hjælp til at få dit gode forarbejde omsat til gode kommunikationsløsninger. Af kolleger eller af folk udefra – mig for eksempel. Har du styr på det? Forarbejdet er vigtigt.
