Hvad er en god overskrift? Det er der ikke noget entydigt svar på. Altså ud over, at en god overskrift skaber opmærksomhed og gør læseren interesseret i resten af indholdet. For det er (næsten altid) overskriftens primære opgave. Om ikke andet så fordi resten af indholdet aldrig bliver læst hvis ikke overskriften fænger.
Men hvis jeg sætter et sidste punktum her og påstår, at nu ved du alt hvad der er nødvendigt for at skrive gode overskrifter, bliver du sikkert en anelse skuffet. For det store spørgsmål er vel hvordan man så skriver en overskrift der vækker opmærksomhed og interesse? ”Vækker og ægger”, som Eva og Kim Tverskov kalder det i deres udmærkede bog om journalistik.
Forskel på redaktionelle og reklameoverskrifter
Jeg er dog nødt til at indlede med at skelne: En god overskrift er ikke nødvendigvis det samme i journalistik som det er i reklame. I hvert fald ikke altid. Det er nemlig ikke samme tilgang man har, når man læser nyheder, som når man ser en reklame. Nyheder er du allerede lidt interesseret i når du åbner en avis eller et nyhedssite. Her leder du lidt efter noget spændende i overskrifterne hvorimod reklamer i højere grad selv skal fange opmærksomheden, for det er vel kun fagidioter (á la denne skribent) der kigger decideret efter annoncer og bannere.
Og så er det selvfølgelig ikke helt så sort/hvidt. For når du står i kiosken, kæmper forsidernes overskrifter om din opmærksomhed så du vælger netop denne avis, dette blad eller magasin – eller for at få dig til at klikke på netop denne overskrift i stedet for at forlade sitet.
På nettet bliver der i mine øjne større overlap mellem journalistikkens og reklamernes overskrifter. Dels fordi alle nyheder kæmper om at generere klik, og dels fordi kommercielle overskrifter på nettet – websites, blogs, sociale medieopslag, søgeresultater m.m. – har en lille forudgående interesse at arbejde videre med. Brugeren har jo valgt at være på dette site, søge på emnet eller følge afsenderen.
Men nok om det for nu – lad os tage fat i den klassiske reklameoverskrift. Den der har de største udfordringer om opmærksomhed.
At vække og ægge interesse
Og det gælder altså at overskriften skal vække og ægge interesse – og det næsten uanset hvor interesseret læseren på forhånd er. Så spørgsmålet er, hvordan gør den det?. Der er allerførst nogle grundprincipper som gælder for god, målrettet kommunikation, der også er i spil når der skal skrives overskrifter.
Kend dine læsere og kend dit produkt
Jo bedre du kender dem du skal have opmærksomhed og interesse fra, jo mere målrettet kan du skrive. Når du ved hvad de interesserer sig for, og hvordan deres hverdag forløber, er det lettere at fange deres opmærksomhed. Din overskrift skal jo afbryde deres dag og få dem til at bruge tid på dit budskab. Det hører til det klassiske bud om at kunne besvare læserens spørgsmål ”What’s in it for me?”, gerne inden hun stiller det.
Og så skal du vide alt der er værd at vide om dét du skal formidle. Det er ét af de ældste råd der findes i reklameverdenen, og samtidig er det forbløffende ofte der bliver taget let på det. Logikken er at jo mere du ved om emnet eller produktet – og jo mere du ved om din målgruppe – jo bedre er muligheden for at finde dét der forener afsender og modtagers interesser. Og dermed at formulere et budskab – en overskrift – der rammer.
Ét budskab pr. overskrift
Og du kan kun forvente at din læser kan forstå ét budskab i din overskrift. Hav ét budskab, ét mål med opmærksomheden. Hvis du forsøger at sige det hele på én gang, bliver din kommunikation ufokuseret – og dermed nem at overse. Som Hans Prehn ikke uden ironi anbefalede dem der ønsker at forblive anonyme, i sin ”Nye Camouflagelov” – Bud nr. 4:
”Få alle argumenterne med. Og helst i overskriften.
80% læser kun overskriften, og for en sikkerheds skyld bør du derfor have alle fordelene med her. Også fordi nogle af dem henvender sig til nogle forbrugere, andre til nogle andre.
Ved at blande det hele sammen sikrer du dig , at alle typer læsere er tilgodeset – uden at nogen bemærker det.”
(Hans Prehn: ”Masseforføreren”, p. 85-86)
Her skal jeg tilføje at det er vigtigt at passe på med ironi – ikke kun i overskrifter. Det er virkelig træls hvis læseren ikke fanger ironien! I citat her afsløres det først i de sidste fem ord. Og hvis det i øvrigt er rigtigt at 80% kun læser overskriften, vil fire læsere ud af fem have misforstået Hans Prehn fuldstændigt… (Læs hele bogen i stedet for kun dette løsrevne uddrag – den er både velskrevet og interessant).
Hvad vil du opnå?
Dernæst er det også vigtigt at du har gjort dig klart hvad du vil opnå. Altså hvad din overskrift skal få læseren til? Der er forskel på om du ønsker at få dem til at klikke på et banner mens de egentlig ville noget andet, få dem til at klikke på et betalt søgeresultat, få dem til at læse noget indhold, samle en brochure op (og åbne den), få lyst til at smage en ny chokoladebar, ændre holdning, adfærd eller noget helt syvende. Måske skal du ligefrem skrive det i overskriften: ”Klik her og bliv klogere hver måned”, ”Læs dette hvis du vil slippe for mos i græsplænen” osv.
Skal du klare dig med ord alene?
Endnu en parameter der er værd at have med, er hvorvidt din overskrift skal skabe opmærksomheden alene, eller om den får hjælp af noget visuelt – et billede, en grafik eller lignende?
I nogle medier gør billeder sig bare ikke – her skal din overskrift i sig selv skabe opmærksomheden. Det gælder f.eks. de fleste søgeresultater på nettet, en masse små bannerformater, og alle steder hvor du har valgt et billede fra.
Det stiller store krav til din overskrift. Det er ikke umuligt, men svært, for du har ikke andet end ordene og det de kan skabe af tanker i læserens hoved.
Hvis overskriften skal klare sig i et søgeresultat (organisk eller betalt), er din læser allerede interesseret i informationen, og det gør det lidt lettere. Hvis din overskrift står i redaktionel sammenhæng, vil læseren som nævnt ovenfor også være tilbøjelig til at være bare lidt interesseret – hun er jo allerede på websitet eller bladrer allerede i brochuren, magasinet, avisen etc.
Men hvis du skriver en reklameoverskrift – om det er på et onlinebanner, en outdoor eller et andet medie hvor læseren egentlig er i gang med noget andet, kræver det en hel del af ordene, at få opmærksomhed og blive læst.
”Do this or die” er et klassisk eksempel på en overskrift, der – måske – kan få læseren til at kigge på brødteksten i en annonce. Den mangeårige kampagne for The Economist beviser også at det kan lade sig gøre at udfolde virkelig fængende historier med blot nogle få ord, hvor læseren selv udfylder alle hullerne.
Man kan vælge at lade overskriften råbe højt. Ikke blot med VERSALER OG UDRÅBSTEGN! Men med overskrifter der lægger vægt på hvor fantastisk sensationelt indhold der følger. Pas dog på troværdigheden i denne tilgang!
Der findes forskellige skabeloner rundt omkring på nettet til dette, og de virker helt sikkert. Altså indtil vi alle sammen bruger de samme formularer for overskrifter, for så holder de op med at virke. For nylig så jeg ni online-reklamer side om side på samme site, og de seks af dem sluttede med ”…might surprise you” – om det så var høreapparater, boligpriser eller rejser. At jeg ikke klikkede på en eneste af dem, bør ikke overraske nogen.
Billeder som co-opmærksomhedsskabere
Billeder kan hjælpe med at skabe opmærksomhed. Tit arbejder billede og overskrift ikke direkte sammen, men vækker opmærksomhed side om side og hver for sig. Billedet fungerer som illustration og skaber opmærksomhed og interesse – og dokumenterer eller supplerer overskriften. Tænk på stort set alle overskrifter i redaktionelle miljøer og næsten lige så mange websites, blogs, displaybannere og meget mere hvor billedet viser produktet, skribenten eller én der citeres i teksten.
Et billede og en overskrift fortæller en lang historie
Og så er der de reklamer hvor billede og overskrift arbejder sammen. Hvor overskriften giver en ny forståelse af billedet – eller omvendt – og hvor læseren selv skaber denne kobling. Somme tider kan overskrift og billede tilsammen fortælle en lang historie i læserens hoved, og når dét lykkes, er man kommet langt med sin overskrift.
Et af mine yndlingseksempler er den klassiske Volkswagen-annonce fra 1969 der blot viser et billede af månelandingsmodulet og hertil overskriften ”It’t ugly, but it gets you there”. Læseren får lov til at koble den vellykkede månelanding med pålideligheden i den klassiske VW Beetle som ikke umiddelbart levede op til datidens amerikanske skønhedsidealer for personbiler.
Overskriften fremkalder dels et lille smil – fordi budskabet er uhøjtideligt og sjovt – og samtidig udløser det en lille endorfin-belønning hos læseren der forstår historien og dermed får en positiv oplevelse af at være på bølgelængde med afsenderen – vi forstår hinanden. En sådan sympatisk forskel er i øvrigt slet ikke så tosset at opnå. Vi er mere tilbøjelige til at købe af dem vi føler os på bølgelængde med.
På samme måde lod den regionale 24-timers tv-nyhedskanal 24Nordjyske for nogle år siden sin målgruppe kreere historier i hovedet ved at sætte varianter af overskriften ”Se nyheder, når du får tid” sammen med billeder af henholdsvis et barn med et kæmpe puslespil, en hund der ville luftes, en stor opvask og andre tidskrævende aktiviteter, som kunne være forhindringer for at se programsatte nyheder på traditionelt flow-tv.
Udnyt konteksten
Sammenhængen kan også være med omgivelserne. Selv om overskriften står alene – uden billede – er der en kontekst som den indgår i. Det kan være det redaktionelle miljø omkring – f.eks. et banner på et website – eller den situation læseren er i, når hun møder overskriften. En jobportal havde for eksempel busskursplakater med en kæmpe overskrift ”Hvad venter du på?”. Altså på én gang en opfordring til at komme videre i sit jobliv og en reference til at læseren ventede på bussen. Måske endda på vej på arbejde. Samme kampagne havde overskriften ”Er dit job godt nok til at du gider køre her hver dag?” på busbagenderne som bilisterne så kunne tænke over mens de kørte bag bussen.
Eksemplerne her er egentlig mest med for at fremhæve at selv om din overskrift står alene – uden hjælp fra visuelle hjælpemidler – så står den sjældent helt alene. Der er mulighed for at udnytte den kontekst budskabet indgår i: stedet, omgivelserne, tidspunktet eller den aktivitet læseren er i gang med når hun ser din overskrift.
Læs mere, skriv bedre
Dette var forhåbentlig ikke mere generelle betragtninger end du havde håbet. Jeg mener det er vigtigt at have forarbejdet på plads – grundlag, mål og muligheder – inden man kaster sig ud i at formulere noget som helst. Og jeg er ikke færdig med overskrifterne – der kommer en række konkrete råd til at formulere gode overskrifter.
Hvis du i mellemtiden mangler hjælp til at formulere overskrifter – eller indhold – må du gerne kontakte mig.