+ 4 tips til hvordan du får det!
Opmærksomhed! Det er i virkeligheden det, det hele handler om. Altså i den kommercielle del af kommunikationsbranchen – men også i så meget andet. Se blot på vores nyheder, vores politikere og vores børn…
I kommunikations- og reklamebranchen er det vores forbandede pligt! at skabe opmærksomhed. Som sprogprofessor Jørn Lund anerkendte i sin bog ”Kampen om opmærksomhed” (2000), er evnen til at tiltrække opmærksomhed hele reklamebranchens eksistensberettigelse: ”Reklamer har ét formål: at skabe opmærksomhed om et produkt og motivere til køb.” Og selv om jeg normalt ikke vil præcisere formuleringer fra en så kompetent sprogbruger som Jørn Lund, vil jeg foreslå at ændre og’et og i stedet sige: At skabe opmærksomhed for at motivere til køb. Fordi ellers lyder det som to formål. Og fordi opmærksomheden sjældent er et mål i sig selv, men et middel.
Uden opmærksomhed er dit budskab værdiløst
“An ad that is not seen is worthless.” Så enkelt er det udtrykt I Dentsus rapport ”The Attention Economy” (2019). Dentsu har eye-tracked 3.400 seere af 17.000 videoer på forskellige platforme for at belyse hvordan man bør tælle reelle eksponeringer og opmærksomhed. Men den banale pointe er ikke til at tage fejl af: Hvis ingen giver dit budskab opmærksomhed, er der ingen der tager det til sig. Som kommunikation er det lige så værdiløst som hvis du gemte det nederst i den bagerste bunke i skabet.
Nok ikke en pointe som kommer bag på ret mange.
Det er udformningen der gør det!
Men hvordan får du så opmærksomhed? Ja, selv om Dentsus undersøgelse egentlig er til for at undersøge noget andet, er der mindst én faktor der springer i øjnene – og det er udformningen af reklamen:
”Whilst not designed to test creative impact, there are strong signals in this research that some executions generate more attention than others – even when differing platforms and devices are accounted for.”
Og i den næste rapport, ”Unlocking the Currency of Attention” (2021) fra anden fase af Dentsus undersøgelse, er konklusionen uden omsvøb:
”Creative is by far the biggest driver of how hard attention works.”
Den er ikke ret meget længere. Uanset hvad dit budskab er. Uanset hvem du gerne vil have, skal se det. Og uanset hvilket medie du vil kommunikere i: Det er udformningen af dit budskab der afgør hvor meget opmærksomhed du får. Det er vigtigt du gør dig umage med det.
I virkeligheden er det blot klassisk reklameviden Dentsu her beviser. I den klassiske AIDA-model, Attention – Interest – Desire – Action, er det tydeligt at hvis du ikke skaber opmærksomhed, sker der ikke mere.
Så du er nødt til at være opmærksomhedsvækkende. Nødt til at gøre noget der får din målgruppe til at opdage dit budskab. Det store spørgsmål er blot hvad du kan gøre?
Hvordan får du opmærksomhed?
Opmærksomhed kan du skabe på mange måder. I gamle dage var det måske nok at fortælle målgruppen at her er noget vigtigt til dig: ”Tilbud til gravide…”, ”Skadedyrsbekæmpelse” – ”Hvis du interesserer dig for cykelsport…”
Og med “gamle dage” mener jeg tiden før udbuddet af medier og budskaber var så enormt. Dvs. før fjernbetjeningen, før musen og før scroll på touchskærmen. Konkurrencen om opmærksomheden er for stor. Selv ved søgemaskineannoncering – hvor brugerne er aktivt interesserede i emnet – er det næppe nok blot at skrive hvem indholdet er henvendt til. Dertil er konkurrencen om opmærksomheden simpelthen for stor. Dentsu citerer i den anden rapport den Nobelpris-vindende økonom Herbert Simon for:
“What information consumes is the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention”.
Heldigvis kan du vinde din målgruppes opmærksomhed på flere forskellige måder. Jeg skal her næsten nøjes med at nævne fire.
1. RÅB HØJT!
Du kan råbe højt. Hvis du stadig ser reklamefinansieret flow-tv, ved du at det er en taktik op til flere annoncører går efter: Jo højere vi råber forbrugerne ind i hovedet at vi har et produkt på tilbud, jo bedre vil de lægge mærke til os og købe tilbuddet. Det virker formodentlig – ellers ville de nok holde op med at skrue op for volumen og skingerhed. Jeg tvivler til gengæld på at det vækker ret meget sympati.
Men det får opmærksomhed – det er svært at undgå at høre det der bliver råbt højest. Og hvis flere råber i munden på hinanden, kan de højest-råbende umiddelbart overdøve de mere fredsommelige. Spørgsmålet er dog om lytterne hører efter. Måske er det bare en indbygget refleks. Lige som vi instinktivt reagerer på alarmer, sirener, skud og andre høje lyde, reagerer vi når nogen råber højt, men reaktionen kan jo også være irritation. Det bedste er at råbe højt på en måde der ikke bogstaveligt råber højt.
2. Overrask
Gør noget uventet. Noget overraskende. Noget der bryder det forudsigelige. Noget, der lige får min opmærksomhed til at standse op et øjeblik. Om det er at vende billedet på hovedet, eller det er en sproglig finurlighed eller dobbelttydighed eller vendt om stillinger ord, det er sådan set lige meget. Hvis det kan undre, kan det – måske – fange vores opmærksomhed. Det behøver ikke være store chok. Små pudsigheder der skiller sig ud, giver også opmærksomhed.
Jo mere overraskende det er, jo bedre kan det fange vores opmærksomhed. Som Ben Parr formulerede det i Harvard Business Review I 2015: “The more disruptive something is, the more interesting it becomes.”
En kontrast mellem ord og billede eller en uventet sammenhæng. Noget velkendt på en ny måde, noget ukendt på et kendt sted – eller omvendt. Og hvis din uventede opmærksomhedsskaber samtidig illustrerer dit budskab på en relevant måde, er du i mine øjne kommet langt.
3. Væk følelser
Sorg, humor, vrede – det afhænger meget af dit formål hvilke følelser du kan appellere til.
Små nuttede kattekillinger, børn i nød – det er ikke svært at finde billeder der tiltrækker sig opmærksomhed ved at vække følelser. Du kan også bruge humor som en følelse. (Vi kan godt diskutere, om humor er en følelse, men lad os gøre det et andet sted).
Humor er i sagens natur overbevisende. Det giver dig en lille fordel fordi det kan virke afvæbnende og imødekommende. Og hvem er i øvrigt lettest at få i tale: én der er positivt stemt og har smil på læben, eller én der er skeptisk? (Læs evt. Flemming Parmos bog).
Og ja, et foto med mulighed for øjenkontakt er også en måde at vise – og forhåbentlig få seeren til at spejle – følelser. Hvis du følger en hvilken som helst politiker på sociale medier, vil du vide at det er ret udbredt! Men hvis du er bedre til at tænke ud af boksen end det gennemsnitlige folketingsmedlem, kan du nok finde på noget mere originalt og effektfuldt (jf. ovenfor).
3b. Skab samhørighed
Der er en lille indbygget ekstra fordel ved humor, eller hvis du skaber noget uventet ved hjælp af en reference: Du skaber en lille samhørighed med din målgruppe. I forstår hinanden eller har samme form for humor. Hvis rottebekæmperen viser et billede af en fløjte, og skriver ”- eller ring til Rottebekæmperen”, vil dem der kender eventyret om Rottefængeren fra Hameln, kunne føle sig på bølgelængde. At det samtidig måske udelukker andre, er den pris man betaler for at skabe en tættere samhørighed med resten.
4. Vis det relevante for målgruppen
Ja, lige før skrev jeg at det ikke er nok at fortælle hvem dit tilbud er relevant for. Men det ændrer sig hvis du på en enkel – og gerne visuel – måde kan fortælle hvad det relevante er. Så du ikke blot påstår at dette er relevant, men får din målgruppe til selv at indse ”hov, dette er relevant for mig”. Det kan i princippet være at skrive: ”Spar 500,-” i stedet for: ”Til dig, der er på jagt efter et tilbud”. Det kan være at stille et spørgsmål de relevante kan svare på – eller selv stiller. ”Hvor smertefrit kan vand gøre en fødsel?”, ”Slip for rotter”, ”Vil du helt tæt på Touren?”
Læg i øvrigt mærke til at du her også bliver mere konkret i dit indhold.
Bill Bernbach sagde det
Behovet for opmærksomhed – og en tilgang til at opnå det – sammenfattes som så meget andet godt af Bill Bernbach:
“The truth isn’t the truth until people believe you,
and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,
and they can’t know what you’re saying if they don’t listen to you,
and they won’t listen to you if you’re not interesting,
and you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally, freshly.”
Opmærksomhed kræver lidt mere arbejde
Det ærgerlige er at det som regel kræver lidt mere arbejde hvis du vil have opmærksomhed. Det er ikke nok bare at sige tingene som de er. Du skal – som Rådet for Sikker Trafik siger – bruge 2 sekunder mere hvis du vil overleve. Og det er ikke nødvendigvis nemt. Det kan f.eks. kræve en idé. Det er blandt andet det jeg og andre reklameudviklere kan hjælpe dig med. Kontakt mig hvis du vil høre mere.
