Helt overordnet kan du forvente, at din tekst bliver bedre ved at blive kortere. En god tekstforfatterregel er, at ”The best copy is no copy at all”. Der er mange der ikke læser brødteksten, så hvis du kan fortælle dit budskab ved blot et billede og en overskrift, er det godt. Og derfor er den bedste brødtekst ingen brødtekst – eller så lidt som muligt.
Så forkort din tekst. Både for at øge chancen for at blive læst, og for at gøre indholdet mere fokuseret og præcist.
Du kan altid forkorte din test til 2/3
Og du kan altid forkorte din test til 2/3. Det lærte Hans Prehn mig for mange år siden, og det er faktisk rigtigt. – Din tekst bliver oftest ikke bare kortere, men bedre, når du skærer den ned til 2/3. For du har skrevet nogle ord og indskud, som ikke er nødvendige. De fylder bare. Og når du har forkortet til 2/3, kan du gøre det igen. Og én gang til… På et tidspunkt bliver du nødt til at fjerne nogle pointer for at forkorte yderligere, og dér må du enten prioritere eller holde op med at forkorte. Men hvis du vil – eller skal – kan du altid forkorte din tekst til 2/3.
Jim Durfee har samme pointe i D&AD’s “The Copy Book” (2011): ”When you get your copy to the point where you’re really, really happy with it, cut it by a third.”
Men hvordan forkorter du så?
Skriv din tekst først. Skriv løs! Tøm dit hoved, få den færdig. Og forkort den så bagefter. Det er – for de fleste af os – lettere at skrive først og så forkorte og præcisere, end at skrive præcist og kort i første forsøg. Men lad være med bare at forkorte for at forkorte. Carsten Lynge peger på at hvis du bruger kunstige tricks for at forkorte teksten, risikerer du at den bliver upersonlig og sværere at læse. I stedet må du rense din tekst for overflødige ord og vendinger. Alt det, du kan fjerne eller ændre. Og der findes faktisk en række ord og vendinger du ofte kan undvære:
Du burde ville kunne undvære modalverber
Undgå at bruge modalverber. Det gør du i formuleringer á la: ”må forkorte”, ”vil forkorte” eller ”kunne forkorte” og ”burde forkorte”. Modalverber – eller mådeudsagnsord – udtrykker sandsynligheder, nødvendigheder, muligheder, hensigter og tilladelser. Og du vil ofte være er fristet til at bruge dem når du skal skrive skriver en reklametekst, fordi det tit er muligheder, hensigter og den slags du skriver om.
Modalverberne på dansk er “burde”, ”kunne”, ”måtte”, ”skulle”, ”ville” og ”lade”. ”Behøve”, ”turde”, ”orke” og ”gide” kan også være modalverber, men er det ikke altid. Så hold øje med om du har skrevet dem, og se om du kan undvære dem! Faktisk bliver dit budskab stærkere uden: ”Du får rent vasketøj” er kortere og stærkere end ”Du kan få rent vasketøj”. ”Du opnår succes” er kortere og stærkere end ”Du vil opnå succes” eller ”Du bør kunne opnå succes”.
(Af og til kan du (som i denne sætning) ikke undvære modalverbet: ”Du bør udskifte dit gamle køleskab med et mere energieffektivt”, er f.eks. svært at skrive uden ”bør”, ”skal” eller ”behøver”).
Tilløb og fraser
Der er sikkert også nogle fraser i din tekst du kan undvære. Fraser, du skriver uden at tænke så meget over det. Af høflighed, af vane – eller fordi du er tilbageholdende med at skrive budskabet ligeud. Så tager du tilløb med vendinger som ”Vi informerer hermed vores kunder om at…” eller ”Vi kan nu afsløre, at…”. Det er altid kortere – og oftest bedre – bare at fortælle, frem for at fortælle at du vil fortælle. ”Vi har fået nye åbningstider” i stedet for, ”Vi ønsker hermed at gøre vores kunder opmærksom på, at vi fra dags dato har fået nye åbningstider”. (Den helt korte version: ”NB: Nye åbningstider” er måske for kortfattet, hvis der er plads til mere). Det kan også være du skal gå lige på med ændringen, á la: ”Nu lukker vi en time tidligere”.
Utroligt mange fyldord
Der findes også en række fyldord som du skal bruge med varsomhed. Det er (tillægs- og) biord du bruger for at forstærke dit udsagn. F.eks. ”meget”, ”helt”, ”utroligt” eller ”betydeligt”. Og du kan sagtens bruge dem, men de gør din tekst længere – og de tilføjer ikke nødvendigvis den tydelighed du ønsker. Er der egentlig forskel på en creme der ”trænger dybt ind i huden”, og én der blot ”trænger ind i huden”? Og det er bedre hvis du fortæller hvordan dit produkt er forbedret, frem for at skrive det er ”betydeligt” forbedret. (Hvis forbedringen var ubetydelig, ville der vel ikke være grund til at fortælle om den?) Og dækker en ”virkeligt dækkende” maling bedre end en ”dækkende” maling? Brug hellere pladsen på fakta som din læser kan vurdere, end på fyldord der skal pådutte læseren din vurdering.
Naturligvis en selvfølge
I rækken af fyldord er også ord som ”selvfølgelig” og ”naturligvis”. Typisk i formuleringer som ”Fragten er selvfølgelig gratis” og ”Naturligvis får du 5 års garanti”. Hvis det du skriver, er selvfølgeligt og naturligt, er der ingen grund til at skrive det. Så ved alle det i forvejen. Tit er det fordi du gerne vil fremhæve at servicen er god, og at firmaet har en ånd hvor man ikke kunne drømme om at tage gebyr for fragt. Men så skriv dét! At ”fragten er gratis – det er en selvfølge for os”. Så får du fortalt at afsender ser det som selvfølgeligt, og det er en helt anden pointe! (Men det gør – selvfølgelig – din tekst lidt længere).
Jo vel nok alligevel
En anden type fyldord du skal luge ud i, er de små markører som du risikerer at bruge fordi du i dit formidlings- og reklamesprog læner dig op ad talesprog. Det er ord som ”jo”, ”vel” og den slags. De indikerer at du og din læser er enige om det du skriver. ”Det er jo dumt at betale for meget” – ”Det er vel ikke i nogens interesse”. Men de betyder ikke noget! Så slet dem igen. Og måske skal du slette hele sætningen hvis du tror, din læser allerede er enig? Ja, jeg ved godt, at det somme tider er godt at skrive ”jo”, fordi du dermed anerkender, at din læser sandsynligvis godt ved det, du fortæller, så det er ikke sikkert, du altid kan undvære disse fyldord.
Måske har du også brugt fyldord som ”nok” og ”alligevel” som lægger små forbehold ind i teksten. (Jeg skrev ”sikkert” for fire afsnit siden – lagde du mærke til det?) De både fylder og tager brodden af dit budskab. Din tekst er nok bedre uden.
Korte ord og forkortelser
Du kan også forkorte din tekst ved at bruge korte ord. Skriv ”se” i stedet for ”iagttage”, ”ægte” i stedet for ”uforfalsket” – men pas på sprogtonen! Og lad aldrig din tekst blive trist og telegramagtig. Så hellere en lidt længere og levende tekst! Du kan også erstatte nogle ord og udtryk med forkortelser. Men lad som hovedregel være med det! Ja, det fylder mere at skrive blandt andet, med mere og så videre. Men det er nemmere at læse end bl.a., m.m. osv. – især hvis du har mange forkortelser – og du slipper for at læseren forveksler m.m. med millimeter.
Hvis du bruger forkortelser, så husk at være konsekvent – og hold dig til forkortelser din læser kender. Dvs. fx ej ta’ forsk. spec. ord & fork. så din txt bli’r uforst.
Hold fokus
En måde at holde sin tekst kort på er at lade være med at ville fortælle det hele. Det kan være svært hvis du har meget godt at fortælle, men tænk på at det er bedre at være tydelig om ét (eller få) budskaber, frem for overfladisk at berøre mange. Din læser fanger eller husker alligevel ikke de mange budskaber.
Hvis du fortæller at opvaskemaskinen er i den ypperste energiklasse, og hvor lidt strøm den bruger på at gøre servicet rent, så lad være med at fortælle om sæbedoseringsmekanismen og den ekstra høje hyldeplads til de langstilkede glas. Hold dig til ét budskab, og henvis din læser til at finde flere informationer på hjemmesiden, i butikken eller i en brochure. Bare du fortæller dit ene budskab så interessevækkende og levende at din læser faktisk får lyst til at vide mere. Og lav en annonce eller artikel mere hvor du fokuserer på doseringen, og en tredje om hyldehøjden.
Sorter i detaljerne
Det er heller ikke sikkert du skal have alle detaljer med. Er de relevante for din læser på dette tidspunkt? Du kan – eller rettere: Du bør – sortere dit indhold ud fra hvad der er vigtigt for din læser. Hvad ved hun i forvejen så du ikke behøver forklare det? Du skal jo ikke tale ned til en erfaren husmor m/k om hvordan man vender glassene i opvaskemaskinen. Hold dig til dét din læser ikke ved – og den del af det der vil vække hendes interesse!
Og – ud fra dit eget synspunkt – hvad er nødvendigt for at få dit budskab formidlet? Af og til kan man fortabe sig i detaljer eller små anekdoter som er unødvendige. Som faktisk kan stå i vejen for at dit budskab står klart og tydeligt. Så hvad behøver din læser at vide – og er alt du skriver, nødvendigt for at få dit budskab frem?
Det er lettere at skrive langt
Og apropos unødvendige anekdoter, var det måske Blaise Pascal der afsluttede et brev med at undskylde at han havde skrevet et langt brev, fordi han ikke havde tid til at skrive det kortere. (Citatet er tillagt en lang række mennesker). For det tager tid at skrive kort! At vægte hvert ord og udelade det der kan undværes. Frem for bare at smøre på og tilføje lidt mere for en sikkerheds skyld. At skrive 20 siders rapport kan være lettere end at skrive én linje. Eller et payoff på tre ord. Fordi hvert af de tre ord skal vægtes, afvejes og vurderes så de siger præcis det du ønsker. På 20 sider kan du bare skrive løs – hvis der er et enkelt afsnit der ikke er præcist nok, har du plads til at uddybe. Alting drukner i mængden.
Brug længden som udfordring!
Til slut en opfordring: Prøv at bruge din teksts længde som en øvelse eller udfordring. Forfatter Helle Bertram har f.eks. skrevet en række korte historier med en præmis om, at de skal være præcis 800 ord lange. Hverken mere eller mindre. Kan alle dine produkttekster være præcist lige lange? Eller giv dig selv et tal: 70 ord, 500 anslag +/3 eller præcis 372 anslag inkl. mellemrum. Og se hvad du får ud af det.
Du kan selvfølgelig også kontakte én der er vant til at skrive kort.
