Hvor lang er en god tekst?
Egentlig er det forkert at spørge hvor lang en tekst du må skrive. Det rigtige spørgsmål er hvor langt dem du skriver til, vil læse? Og det er der ikke noget entydigt svar på. Det afhænger af hvem de er, hvad du skriver om og i hvilket medie. Men der er alligevel en række gode råd om hvor lang en tekst må og kan være. Det primære råd kommer fra John Caples:
”It can’t be too long, only too boring”.
Hvor langt er nødvendigt?
Generelt er der ingen der gider læse reklametekster. Det virker måske demotiverende, men du skal hellere lægge mærke til at der alligevel er nogle som gør det. (At få dem til at læse, er én af din teksts vigtigste opgaver). Lige så vigtigt er det at undgå at de holder op igen. Og helt grundlæggende skal du ikke skrive længere end nødvendigt: ”as long as it takes to make the sale. Period”, skriver Maria Veloso i ”Web Copy That Sells” (2005) om både on- og offline tekster. Og så er der faktisk en undtagelse – dén vender jeg tilbage til.
Holder de første 50 ord, er de næste 450 nemme
David Ogilvy fortæller i ”Confessions of an Advertising Man” at mange læsere falder fra i løbet af de første 50 ord, mens langt færre falder fra mellem ord 50 og 500. Det virker sandsynligt at dem hvis interesse teksten fanger i begyndelsen, gerne læser resten. I forvejen er det – ifølge Ogilvy – kun 20 % af dem der læser din overskrif, som overhovedet begynder at læse din brødtekst. Med et kæmpe frafald mellem overskrift og brødtekst og et stort frafald i løbet af de første 50 ord, har du ikke mange læsere tilbage midt i en lang brødtekst. Til gengæld er de læsere der bliver ved til enden, virkelig interesserede og dermed også dem du har bedst chance for at sælge noget til.
Hvor lang koncentrationsevne har læserne?
Det skal nævnes, at ”Confessions of an Advertising Man” er fra 1960’erne. Og selv om den blev revideret i 1980’erne, er det nogle ældre undersøgelser Ogilvy refererer til. I de seneste år er der en tendens til at menneskets koncentrationsevne er dalende. Vi er omgivet af utallige distraktionsmuligheder, og børn og unge bliver opflasket med korte formater på sociale medier som kun kræver fokus få sekunder. Nogle undersøgelser viser at menneskers gennemsnitlige opmærksomhed efterhånden er kortere end de ni sekunder guldfisk kan fastholde deres opmærksomhed. Men til lykke! Du læser stadig med, så du trækker menneskeheden op. Nogle af os kan stadig konkurrere med guldfisks koncentrationsevne (attention span).
Er dit emne interessant nok…
Det emne eller produkt du skriver om, har stor betydning for hvor langt nogen gider læse:
”If you are advertising chewing gum, there isn’t much to tell, so make your copy short. If, on the other hand, you are advertising a product which has a great many different qualities to recommend it, write long copy: the more you tell, the more you sell.”
– David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man” (paperback, 2004, p.137)
Jo større risiko (økonomi, sikkerhed eller status) din læser skal tage ved et produkt, jo længere kan din tekst være. Jo mere vil din læser gerne vide – jo flere argumenter vil hun kende for at tage beslutningen på et ordentligt grundlag. Og jo mere tid vil din læser investere i at læse.
…for din læser?
Men tag det kun som et fingerpeg! Selv om din læser skal putte tyggegummi i munden, er det ikke sikkert hun gider læse om det (fordi hun har tillid til at sundhedsmyndighederne havde grebet ind hvis det var giftigt). Men måske er din læser bekymret for kloden og vil gerne læse en lang fortælling om naturligt rågummi uden plastik og uden rovdrift på skovene – krydret med et portræt af bonden der har høstet gummien et sted i Guatemala. Mens andre måske køber en bil uden at vide ret meget mere end at den har plads til en barnevogn, hvad den koster – og om den fås i hvid.
Tænk over, hvor meget du selv orker at læse? Og tænk så på at din læser som hovedregel ikke synes det du skriver om, er nær så interessant som du synes.
Tænk også over hvor meget tid din læser bruger på indholdet i det medie din tekst er i. Skriver du til en SoMe-annonce, en annonce i et trykt magasin eller en artikel til et fagmedie?
Din tekst skal se overkommelig ud
Én af de faktorer der afgør om din læser overhovedet begynder at læse din tekst, er om den ser overkommelig ud. Måske har du en god overskrift som giver læseren lyst til at læse mere, men jo længere din tekst er, desto sværere er det at få nogen til at læse den. Så din tekst skal se overkommelig og indbydende ud. Husk, at du vil have din læser til at bruge tid på noget hun ikke havde tænkt sig at bruge tid på. Og hendes tid er begrænset; så en tekst der ser ud til at kræve meget tid er ikke attraktiv. Selv ved et website eller en brochure som læseren selv har åbnet, kan en laaang tekst virke uoverkommelig og demotiverende. Din læser bliver nemt fristet til at se om Google har en anden, lettere overkommelig mulighed. Det er derfor nogle nyhedssites og f.eks. LinkedIn skriver en estimeret læsetid i toppen af artikler.
Skriv efter nyhedstrekanten
Tænk journalistisk – nyhedstrekanten – det vigtigste først og detaljerne til sidst. Oprindeligt lærte journalister nyhedstrekanten fordi en trykt avis har begrænset plads så der ofte var behov for at forkorte artiklerne. Og det var lettest at skære væk bagfra, uden at skulle læse om det der blev fjernet, var vigtigt. I dag er der ofte plads nok – i hvert fald på nettet. Men nyhedstrekanten gælder stadig, for vi mennesker har sjældent tid til at gøre og læse alt det vi gerne vil, så vi holder op uden at læse færdig. Så sørg for at have den vigtigste pointe i den første sætning – og brug den til at få læsere til at læse resten. Hvis Ogilvy stadig har ret i at du taber en stor mængde læsere i løbet af de første 50 ord, så gør dig umage med hvad de når at læse dér. Giv dem vigtige pointer og grunde til at læse videre.
Del op i mindre afsnit
Del din tekst op i mindre afsnit. Blanke linjer er luft i teksten som gør den lettere at overskue, frem for én uendelig, udbrudt, grå tekstspalte. Blanke linjer er små pauser der får din tekst til at se mere overkommelig ud – frem for én lang køre. Forestil dig, at du skal flytte et ton sand. Så vil du hellere have det i 100 sække med 10 kg i hver frem for én stor sæk. De små sække er håndterbare for dig og din trillebør, og du kan holde pauser undervejs.
Samtidig giver opdeling i afsnit dig mulighed for at sætte en mellemoverskrift på hvert afsnit. De gør det både nemt for din læser at scanne ned over teksten og finde ud af, om den er relevant, og du kan fremhæve nogle af dine pointer i dine mellemoverskrifter. Se dem også som ”stige-på stationer” der kan fange læsernes interesse. Måske får mellemoverskriften dem til at begynde i afsnit fire, for så at læse fra begyndelsen bagefter.
Del op i flere artikler
Hvis du er i gang med en brochure eller et website, er det måske bedre at lave flere artikler, frem for én lang tekst. Det er, som nævnt, de færreste der læser hele din tekst fra der var engang til deres dages ende. Så hellere lave flere små artikler end én lang. Det er ligesom med underafsnit – jo flere artikler, desto mere overkommelig ser hver artikel ud, og desto flere overskrifter kan fange din læsers interesse.
Giv din tekst flere påstigningsstationer
Og mens vi er ved det, så husk at bruge billedtekster – og små faktabokse, fremhævede pointer og citater. Alle de små (overkommelige) tekststumper hvor du kan både aflevere pointer og give inspiration til at læse brødteksten. Og som samtidig er med til at gøre din tekst varieret og interessant at kigge på. ”Varieret” og ”interessant” er her synonymer for ”overkommelig”. Og lige som mellemoverskrifter er det påstigningsstationer som læseren måske læser og får lyst til at læse resten af indholdet.
Af samme grund anbefaler de fleste at du – især på nettet – laver punktopstillinger (jf. nedenfor). Det er en overskuelig opsummering af pointer der er nem at skimme – ja, det fungerer omtrent som en faktaboks.
Sæt fiskekroge i din tekst
Carsten Lynge anbefaler at man drysser ”fiskekroge” ind i sin tekst (”Lær at skrive bedre reklametekster”). Det vil sige nogle kroge der fanger og fastholder læseren. Det gælder især hvis du skal skrive langt om et – umiddelbart – kedeligt emne. Det Lynge anbefaler, er f.eks. små emotionelle appeller til at bryde tunge, tekniske beskrivelser. Eller dramatiske skift. Et uventet tillægsord, en lille munter vinkel. Det er ikke nødvendigvis nemt, men tænk på hvordan du kan vække din læser hvis din tekst begynder at blive lidt lang. Det siges at det er nemt at spise en elefant hvis man gør det én bid ad gangen. Jeg forestiller mig at den undervejs bliver ensformig og kedelig at tygge på, men hvis den syvende bid er et æble, og den 12. er en småkage, bliver processen måske mere spændende. Kan din lange tekst have sådan nogle bidder indimellem?
Skriv langt, når du skriver til Google
Og så er der undtagelsen. Hvis du skriver SEO-tekster, kan der være konkrete anbefalinger til tekstlængden. De kan variere lidt alt efter hvilken selvudnævnt SEO-ekspert du lytter til, og hvad der måske er moderne, men der må gerne være indhold, søgerobotterne kan tygge på. Mindst 500 ord er et råd der bliver gentaget flere steder. Gerne op i nærheden af 1.500 ord er der også nogle der anbefaler. Fordi det giver tyngde i dit indhold og mulighed for at bruge de ønskede fraser uden de falder for tæt og gentagende. Måske er det også stadig værd at skrive de lange ’skyscraper’-artikler hvor du virkelig udtømmende får fortalt ALT inden for et emne. Om det så er sandsækkes funktion eller værdien af en habitjakke – for at give søgerobotterne noget at finde, og for at give andre noget at linke til. Men her har vi – måske – også fat i noget af det indhold du skriver (mere) til robotterne ,end til at mennesker (kunder/målgrupper) reelt skal læse det hele.
Husk den opsummerende faktaboks
Jeg runder af med at samle nogle af de vigtigste pointer – ligesom jeg anbefalede højere oppe. Sig til, hvis der er noget du vil have uddybet – eller have forkortet.
Formodentlig ville denne liste virke bedre ved at stå højere oppe, men du har trods alt fundet den:
- Del din tekst op i afsnit
- Brug mellemrubrikker, billedtekster m.m. til at formidle dit budskab og tiltrække læsning
- Forvent ikke din læser synes emnet er lige så interessant, som du selv synes
- Forvent ikke at din læser læser hele teksten – lav flere korte artikler frem for én lang
- Aflever vigtige pointer i starten – flere læser begyndelsen end helt til enden
- Drys fiskekroge ind i din tekst, der fanger og fastholder interessen
- Måske har du andre hensyn end læserne, når du bestemmer, hvor lang din tekst må være
