Det er på én gang paradoksalt og samtidig slående forudsigeligt: Det første jeg gjorde, da jeg ville beskrive styrken ved at kommunikere til følelser, var at finde dokumentation for at følelser er mere overbevisende end fakta. Det er en pointe i sig selv som jeg samler op på om lidt. Men lad os begynde ved følelserne. Og lad os begynde ved de gamle grækere – nemlig Aristoteles, der mente, at følelser (Patos) var nøglen til at overbevise:
”According to Aristotle, persuasion cannot occur in the absence of emotion. People are moved to action by how a speaker makes them feel.” – skriver Carmine Gallo i Harvard Business Review.
Følelser er stærke virkemidler
Så der er ikke noget nyt i at hævde at følelser er stærke virkemidler, når det gælder om at overbevise. Men hvilke følelser snakker vi om? Forskellige psykologer har forsøgt at katalogisere hvilke grundfølelser vi mennesker har, uden helt at blive enige. Men det kan f.eks. være tillid, frygt, overraskelse, glæde, sorg, afsky og vrede. Altså som ”grundfølelser” der kan variere i styrke – vrede kan f.eks. variere fra let irritation til edderspændt rasende. Jeg skal ikke gøre mig klog på hvorvidt disse følelser er mere grundlæggende end andre, eller om vi har flere forskellige følelser. Pointen er blot at frygt, glæde, overraskelse og andre følelser (ofte) er mere overbevisende end rationelle argumenter.
Rationelle argumenter kan overses
Så hvis du ønsker at påvirke en målgruppe til at gøre et-eller-andet, er det ikke nok kun at fortælle dem rationelle argumenter for hvorfor de bør gøre det. Du er nødt til at vække deres følelser.
Et nemt eksempel er de advarsler der lovpligtigt er trykt på tobaksprodukter. Her står tydeligt at dette produkt medfører sygdom og død! Men det afholder ikke rygere fra at bruge det. Tilsvarende er der ikke noget godt, rationelt argument for at cykle uden cykelhjelm, men alligevel er det under halvdelen af danske cyklister som altid har hjelm på. (iflg. en undersøgelse, Human Engage har lavet for GF Fonden i efteråret 2025). Vi dækker os ind med at vi cykler pænt, eller kun cykler en kort tur – eller at hjelmen er ubekvem og ødelægger frisuren (og at frisuren er vigtigere end at undgå alvorlige hovedskader og død).
”Fordi vi elsker dig” er svært at overse
For 15-20 år siden opfordrede en kampagne cyklister til at bruge cykelhjelm med argumentet ”Fordi vi elsker dig”. Det handlede ikke om hvor mange der årligt kommer til skade i trafikken, som cykelhjelme kunne have reddet. Kampagnen påpegede i stedet at de børn, kærester, venner og andre der holder af dig, vil blive kede af det hvis du kommer til skade. Så for deres skyld – ikke for din egen – bør du køre med cykelhjelm. Dermed var cykelhjelmen ikke en fornuftig beskyttelse af dit hoved, men et hensyn til dine nærmeste – og et udtryk for dine følelser over for dem. Og ja, dén kampagne fik mig til at køre med cykelhjelm, og jeg gør det stadig.
Fortællinger formidler følelser
Lad os lige vende tilbage til antikkens Aristoteles og nutidens Carmine Gallo som jeg refererede i begyndelsen. De fortæller os nemlig hvordan du kan appellere til følelser. Aristoteles, der altså mente at der skal følelser til at overbevise andre, vidste også hvordan du bedst kommunikerer med og til følelser. Som Gallo skriver:”Aristotle believed the best way to transfer emotion from one person to another is through the rhetorical device of storytelling.”
Faglig formidling fuld af følelser
Gallo har analyseret 500 af de mest populære TED Talks, og fundet ud af, at storytelling i gennemsnit fylder ca. 2/3 af hver talk. Selv om TED Talks er faglig formidling, bruger talerne altså det meste af tiden på storytelling. Ikke faktuel oplysning, men følelsesvækkende historiefortælling. Og indrømmet: Måske er disse TED Talks de mest populære fordi historiefortællingen gør dem mere spændende, men uanset dét, hjælper den følelsesvækkende kommunikation også i faglig formidling.
Den rationelle dokumentation for følelser
Og så var der det dér med dokumentation for at følelser er stærkere end fakta. Den findes. Jeg har andetsteds refereret til System1’s ”Another Dull Whitepaper” som dokumenterer at ligegyldige reklamer der ikke vækker nogen følelser, kræver flere indrykninger for at opnå samme effekt som følelsesvækkende reklamer.
Og i Kantar Brandz-rapporten Most Valuable Global Brands 2025, skriver Myles George, at hvis dit brand ’ejer’ en følelse, skiller det sig ud fra dine konkurrenter. Brands med ”entydige følelser” er stærkere og mere distinkte end andre brands. Myles George anbefaler, ikke overraskende, at man bevidst finder og vælger den rette følelse til sit brand. Én der adskiller sig fra konkurrenterne og hænger sammen med dit brand. Og at du så er konsekvent, og vægter den samme følelse i alt du gør – igen og igen.
Coca-Cola er noget med glæde. Tryg er noget med tryghed. Hvilken følelse knytter sig til dit brand?
Men glem ikke fornuften
Skal du så helt undvære fakta og rationelle argumenter? Nej. For du skal give din målgruppe noget at efterrationalisere med. Enten over for sig selv (meget BtC) eller over for andre (meget BtB). Fordi vi lever i en kultur og tid hvor vi vægter ’fornuften’ højere end følelserne. Du kan sjældent retfærdiggøre dit valg af produkt med at det føltes trygt eller gjorde dig mest glad. Du skal som regel også fortælle hvordan dit valg var ”bedre” for budgettet, funktionaliteten, holdbarheden – eller hvad du nu kan finde af argumenter. Det er også derfor jeg straks begyndte at lede efter dokumentation (objektive fakta) for at formidle at følelser (subjektive emotioner) er stærke når din kommunikation skal påvirke eller overbevise. Føler du det samme?
