Hvis du leder lidt i Facebook Business, finder du nogle råd om hvordan du formulerer tekst til annoncer på deres medier (Facebook, Instagram m.m.). Selvfølgelig hjælper Facebook med det. De lever af at levere klik, konverteringer o.lign., så jo mere de kan hjælpe dig til at udforme gode annoncer, jo bedre. For dig som annoncør, og for Facebook som annoncemedie.
Men lad os kigge på de forskellige råd – der er otte – og uddybe dem lidt. For faktisk handler det ikke blot om at formulere Facebook-annoncer. Det handler om at formulere god og effektiv kommunikation.
1: Knyt teksten til dine visuelle aktiviteter
Ja! Hav sammenhæng mellem det eller de billeder og/eller video du bruger sammen med teksten. Hvis du vil sælge et produkt, giver det god mening også at vise produktet. Hvis du beskriver hvordan en bøf bliver ekstra lækker på din stegepande, bør du vise en bøf og ikke blot farverige grøntsager på panden, (som jeg engang så en annoncør gøre). Lad teksten og billedet hænge sammen og støtte hinanden – ligesom i stort set al anden kommunikation.
Eneste lille undtagelse er at du bør passe på med at lade tekst og billede være afhængig af hinanden for at fortælle en historie – a la klassiske printannoncer som Volkswagens ”Lemon”. Den fysiske afstand i Facebooks annonceformater og den hastighed hvormed brugerne scroller gennem indholdet, gør livet svært for den type fortælling.
…og så skal man selvfølgelig aldrig sige aldrig.
2: Opret forskellige annoncer til forskellige målgrupper
Som i al anden kommunikation er det bedst at være målrettet. Jo mere præcist og relevant du kan formulere dig, jo bedre. Og her har Facebook en fordel i at kunne målrette mere præcist end mange andre medier. Du kan annoncere læsebriller til målgrupper +50 i én annonce og annoncere solbriller til de yngre i en anden. Eller ramme de rette køn med forskellige sko- eller tøjannoncer. Eller argumentere for dit hotel med gourmetmad til én målgruppe og samme hotelophold med naturvandring til en anden målgruppe – og hvad der ellers findes af mindre eller mere specifikke målgrupper i Facebooks system.
Med andre ord giver den digitale platform dig mulighed for at være ret præcis og relevant med dine annoncer. Udnyt det!
3: Tal til din målgruppe
Det gælder også på Facebook at du skal formulere dig så din målgruppe kan forstå det. Og da det meste der ellers foregår på Facebook, er ret uformelt i stil og tone, kan du også være det i din annoncetekster. ”Skriv som du ville tale til dem, hvis I stod over for hinanden” kalder Facebook det, og det er helt korrekt. Det er som hovedregel altid en god måde at formulere sit kommercielle budskab på. Dog med den lille tanke i baghovedet at du skal huske på hvem du er. Og det leder videre til fjerde råd:
4: Vær genkendelig
Facebook anbefaler at du bruger samme ”stemme” på tværs af alle kanaler så din målgruppe kan genkende dig. Måske kender de dine printannoncer. Måske kender de (eller kommer ind på) dit website – og så skal der gerne være sammenhæng i den måde du formulerer dig på. Ja, du skal være genkendelig. Og det gælder ikke kun i dine formuleringer, men også i det visuelle. Billeder, video, logo, farver osv. – det bør alt sammen holdes inden for din stil, din stemme – din identitet – så dine læsere og brugere kan genkende dig.
5: Hold teksten kort
Formuler dig kort. Jeg kunne godt indvende at du faktisk kan få folk til at læse ret meget, så længe du er relevant for dem. Men dels sætter Facebooks annonceformater nogle begrænsninger for hvor meget indhold du kan skrive. Og dels har du ret kort tid til at fange målgruppens interesse. Så det er vigtigt at du ret hurtigt kommer til sagen og får fortalt hvad du tilbyder – viser at du er relevant. Og det tvinger en kort tekst dig til.
Korte tekster er desuden nemmere at overskue og ser mere overkommelige ud end lange. Hvis du har meget (relevant) at fortælle, kan du jo gøre det på det website annoncen linker til – eller måske som en instant article.
5½: Hold dig til ét budskab
Pointen der frem for alt ligger i Facebooks råd om at holde teksten kort, er: Hold dig til ét budskab!
Lad være med at fortælle alting på én gang. Koncentrer dig om ét budskab. Du kan jo – som nævnt ovenfor (nr. 2)– målrette forskellige annoncer til forskellige målgrupper, og derfor nøjes med ét budskab i hver annonce: ”Elegante læsebriller” i stedet for ”Elegante læsebriller og supersmarte solbriller” eller endnu værre: ”Elegante læsebriller og supersmarte solbriller – og altid et godt tilbud på plejemidler og brillesnore”.
6: Hold dig til én opfordring til handling
I forlængelse af at du bør nøjes med ét budskab pr. annonce, bør du også nøjes med én opfordring til handling (call to action). For Facebooks vedkommende harmonerer dette gode råd også med at der er en række prædefinerede call-to-action-knapper du kan få på din annonce. Og hvis du bruger én af dem, bør den naturligt nok svare til den opfordring du lægger op til i din annoncetekst.
Men ud over at det er praktisk i forhold til Facebooks systemer, har det altid været en god skik at koncentrere sig om én opfordring. Ét budskab og én dertil hørende opfordring.
I printmediernes tid ville man sige at det var den ene ting du ønskede, læserne skulle huske efter at have set din annonce. I Facebooks tilfælde er det også for at gøre det nemt at reagere: hvis du opfordrer læseren til at gøre tre ting, bliver det hele svært. Hvis du opfordrer til én ting: ”Tilmeld dig”, kan jeg lettere vurdere om jeg vil eller ej, og nemt føre det ud i livet – klik her.
7: Nævn prisen (når det er relevant)
Hvis du opfordrer til køb, er det stærkt at nævne prisen. Det gør dit tilbud konkret, og din læser ved om han har råd: ”Billige vandrestøvler” er et ret vagt tilbud i forhold til ”Vandrestøvler, kun kr. 300,-”. Ordet ”billige” siger ikke nødvendigvis meget om prisen. ”Vandrestøvler, kun kr. 900,-” kan også læses som et tilbud om billige vandrestøvler – det afhænger helt af, hvilken pris brugeren forventer. Og som i så mange andre kommunikationssituationer er læserens egen konklusion stærkere end annoncørens påstand. Altså hvis læseren tænker ”Wow, det er billigt”, frem for at annoncøren råber ”Dette er billigt!”
Det kan også virke både ærligt og gennemskueligt når du nævner prisen. Måske synes nogle at 900 kroner ikke er specielt billigt, og så bliver de skuffede eller måske endda irriterede over at du påstod at vandrestøvlerne var billige. Du betaler måske for et klik på en annonce, der ikke giver noget positivt (tværtimod), og næste gang du påstår noget er billigt, får du ingen respons – uanset hvor lav prisen måtte være – fordi brugeren har lært, at I ikke er enige om hvad der er billigt.
8: Inkluder en tidsperiode
Ja, jeg ved det godt. Dette er ret beset ikke et skriveråd. Det er mere et marketing-spørgsmål, men Facebook finder det tilsyneladende vigtigt at nævne, når det handler om at formulere annoncetekst. Tilbud der annonceres med ”kun denne uge”, ”kun i dag” eller ”begrænset antal – kun så længe lager haves” og lignende, har effekt. De rammer lige i frygten for at gå glip af noget og snyde sig selv. Det er hele ideen bag Black Friday, hvor det i Danmark ofte er rabatter, der ikke er væsentligt større end de normale jubilæums-, fødselsdags- og andre tilbud. Og det er mekanismen bag de utallige ”ja-tak-tilbud” som mange dagligvarebutikker smider på Facebook. Husk lige at slå op i markedsføringsloven inden du skriver en begrænset periode på et tilbud der ofte fås til samme pris.
God målrettet kommunikation
Ja, det var så de otte råd Facebook giver, om at skrive gode annoncetekster: Sammenhæng med det visuelle, målret hver annonce og tal til din målgruppe. Vær genkendelig, Hold dig til ét (kort) budskab og én call to action. Vær konkret – f.eks. ved at nævne en pris – og husk at nævne en begrænset periode (hvis du har den).
Er det meget anderledes end alle andre annoncetekster? Nej. Facebook er i denne henseende blot endnu et annoncemedie hvor gængse regler for god, målrettet kommerciel kommunikation også gælder. Gør de otte råd din annoncetekst ”fantastisk” som Facebook hævder? Næppe, men det er en god begyndelse.
Indholdet er mindst lige så vigtigt
Er det svært? Ikke sværere end al anden kommunikation. Det svære er ikke så meget at formulere en annoncetekst til Facebook (det er måske derfor nogle vælger at lade lavtlønnede studentermedhjælpere og nyuddannede gøre det). Det svære er at få defineret den historie – det brand promise/den kernefortælling (kært barn har mange navne) – der skal ligge til grund for kommunikationen. Så det giver mening, så det er genkendeligt og så målgruppen synes det er interessant – ud over en tilbudspris i en afgrænset periode.
Og ja, jeg kan hjælpe dig med begge dele.