Forstyrrer din kommunikation? Rager den frem blandt de tusinder af budskaber der forsøger at tale til os hver dag? Fremragende kommunikation forstyrrer! Når du laver reklame og lignende, er det jo kommunikation din målgruppe ikke selv opsøger. Så du skal forstyrre dem i det de er i gang med, for at få deres opmærksomhed.
Faktisk har du to behov for at skabe forstyrrelse, når du skaber reklame og anden kommerciel kommunikation.
Forstyr for opmærksomhed
Den første forstyrrelse handler om at få opmærksomhed. Du vil gerne have at din kommunikation bliver lagt mærke til. Ellers kan det jo dårligt kaldes kommunikation. Her låner jeg John Hegartys definition på forskellen mellem design og art directon: ”A designer is trying to create order out of chaos, while an art director is trying to disrupt, competing for attention and empathy.” (John Hegarty: Hegarty on Advertising, 2011)
God art direction – dvs. udformning af reklame og kommunikation – skal forstyrre. Det skal tilkæmpe sig opmærksomhed og skabe indlevelse.
Ellers bliver du overset
Vi mennesker er trænede i at frasortere langt de fleste budskaber og kontaktforsøg. Hvilket er godt. Vores hjerne ville ikke kunne behandle alle de tusindvis af budskaber der dagligt byder sig til. Heldigvis er langt det meste så ligegyldigt at det ikke taler til os. Det er nemt at overse og ignorere. Men samtidig er det skidt for dem der er afsender på kommunikation. De ønsker sandsynligvis at vi tager deres budskaber til os – hvis vi altså er i målgruppen. Og det meste af resten sorterer vi mere eller mindre ubevidst fra (læs evt. Daniel Kahneman), med mindre altså det forstyrrer.
Din målgruppe er lige i gang med noget andet
Som nævnt i begyndelsen har langt de fleste læsere/seere/lyttere/brugere jo ikke åbnet det pågældende medie for at se eller høre reklamer. De er i gang med noget andet, og det skal reklamen formå at forstyrre. Om det så er alene ved sin evne til at vække opmærksomhed gennem overskriften eller i det visuelle – eller samspillet mellem ord og billede. Det kan være med humor eller med frygt eller et andet virkemiddel. Men det kræver en god idé. Reklamer kan også forstyrre fysisk ved at forhindre den primære aktivitet. Dvs. reklameblokke, prerolls, pop-ups og den slags – men det forhindrer ikke seeren i at kigge væk eller lave noget andet imens, så også her skal du fange opmærksomheden.
Er du værd at afbryde for?
Når brugerne er i gang med noget andet, skal annoncen formå at forstyrre dem. Ikke mindst online. Rigtig mange online-annoncer virker irrelevante, forudsigelige eller bare kedelige. De formår ikke at forstyrre, eller også er de mere irriterende end interessante. Og én ting er at få en bruger til at afbryde det hun er i gang med, for at give en reklame opmærksomhed. Det er i sig selv svært, og det kæmper al reklame med. Online-annoncen forsøger (oftest) også få brugeren til at droppe sit forehavende og klikke sig videre til annoncørens landingpage: á la: ”Stop med at spille det spil du er i gang med, og klik dig videre til et tilbud om lånfinansiering!” ”Læs ikke nyheden om oversvømmelse i Sydeuropa færdig – klik her og køb bukser i stedet!” Det er det online-annoncer beder om, og så megen forstyrrelse opnår man sjældent. Så husk at der (forhåbentlig) er flere der bemærker din reklame, end dem der faktisk klikker på den.
Provoker! Men med mening
Så din kommunikation skal skille sig ud for at blive set. Forstyrre! Den skal skille sig ud på en måde så dem der er målgruppen, lægger mærke til den. Ét eller andet perifert sted i deres opmærksomhedsfelt skal ét eller andet fange deres opmærksomhed og få dem til at donere et øjeblik af deres liv på dit budskab. Det er ikke nemt. Det har det aldrig været, og der er kommet flere medier, flere kanaler og mere kommunikation, så det er kun blevet sværere. Alligevel er det klassiske Bill Bernbach der siger det tydeligt:
“Be provocative. But be sure your provocativeness stems from your product. You are NOT right if in your ad you stand a man on his head JUST to get attention. You ARE right if you have him on his head to show how your product keeps things from falling out of his pockets.” (Blandt andet i denne citatsamling).
Liquid Death forstyrrer
Liquid Death valgte at skille sig ud. Kildevand bliver generelt solgt i plasticflasker og med historier om rene, naturlige kilder, og hvor godt vand er i en sund livsstil. Aqua d’Or, Kildevæld, Egekilde, Evian – er der forskel på produktet? Er der forskel på hvordan de markedsføres? Liquid Death skiller sig markant ud: En metaldåse med dødningehoved og gotiske bogstaver. Hele universet – navn, grafik, emballage – går i en helt anden retning – og gør det cool for målgruppen at drikke kildevand. Markedsført á la øl, sodavand eller energidrik. Liquid Death har også en stærk mission om at undgå plastaffald, så de ikke bare skiller sig ud og gør tingene anderledes, de fortæller også en god historie om hvorfor.
Forstyr for at påvirke
Den anden grund til at din kommunikation skal skabe forstyrrelse, er at du formentlig gerne vil opnå noget med den: Påvirke. Skabe en adfærd, en holdning eller lignende. Og med mindre du taler til en målgruppe der endnu ikke har nogen som helst holdning til dit produkt, dit mærke og din kategori (det er sjældent det forekommer), skal du sikkert ændre en holdning eller adfærd. Og det er svært.
Ligesom vi mennesker er gode til at overse kommunikation generelt, er vi gode til at ignorere, misforstå – eller ligefrem afvise – budskaber, der ikke stemmer overens med de holdninger og det verdensbillede, vi allerede har. Så hvis du vil ændre en adfærd, må du forstyrre det, din målgruppe allerede ved, tror og tænker.
Hvordan forstyrrer du så?
Præcis hvordan du skaber forstyrrelse, afhænger også af hvilket produkt du har, hvilket marked du er på – og hvor kendt dit brand er, og for hvad. Men du skal have din målgruppe til at indse at det de mener, ikke nødvendigvis er sandt. De er nødt til at blive usikre – sætte et lille spørgsmålstegn – så de er parate til at ændre adfærd, holdning eller begge dele. Det er ikke nemt, og jeg kan ikke levere en opskrift, men du kan få et par eksempler:
Bevis, kunden vælger forkert
The Pepsi Challenge var (og er) Pepsis forsøg på at få Coca-Cola-drikkere til at stille spørgsmålstegn ved deres præference. Ved at arrangere blindsmagninger med de to brands, så coladrikkere selv kan konstatere, at de synes Pepsi smager bedst. Og ved at filme blindsmagningerne og bruge det som reklamefilm for at sprede budskabet om at Pepsi er den foretrukne smag. Beviseligt valgt af 57 % af deltagerne i et utal af blindsmagninger.
Det lykkedes Pepsi at vinde markedsandele, (men ikke at nå 57 %). Og det lykkedes at få Coca-Cola til at ødelægge deres produkt og lancere New Coke, men deres kunder var så trofaste, at de forlangte at få den klassiske smag tilbage (og det er en anden historie). Coca-Cola-brandet var og er stærkere end en smagstest.
Social Proof og eksperter
Ud over den konkrete smagstest gav The Pepsi Challenge også ”social proof”, fordi 57 % foretrak Pepsi. Og det er endnu en vej til at påvirke din målgruppes holdning. Hvis målgruppen indser at der er mange der foretrækker, mener eller ønsker noget andet, end de selv gør, kan det åbne muligheden for at ændre holdning – eller for at ville prøve noget nyt. Et ekspertudsagn kan have samme effekt, hvis altså det er en troværdig ekspert, som din målgruppe vil lytte til. Hvis du griber efter disse traditionelle strategier, så husk, at din kommunikation skal skille sig ud fra de mange andre der gør det samme! Altså den første forstyrrelse for at få opmærksomhed. Det kan næste eksempel:
Tydeliggør forskellen mellem holdning og handling
Du kan også slå på en manglende sammenhæng mellem din målgruppes holdning og handling. I Thailand sendte myndighederne børn på gaden for at opsøge rygere og forsøge at tigge en cigaret af dem – eller bare ild til at tænde. Når rygerne så afviste børnene og forklarede dem at de burde holde sig fra cigaretter fordi rygning er usundt, gav børnene dem et kort med telefonnummeret på en rygestop-tjeneste og en hilsen om at det var godt rygerne bekymrede sig om barnet – men hvad med dig selv? (iflg. Jonah Berger).
Det er ikke effektfuldt blot at oplyse om at rygning er skadeligt. Det ved de fleste – også rygerne. De har bare en grund til at det er ok at de selv ryger. Men når de lige har advaret et barn mod at ryge, er forskellen til deres egen adfærd meget tydelig. Det er en form for ekspertudsagn, men det er målgruppen selv, rygerne, der formulerer dem. Og det kan motivere til rygestop – fordi det korrigerer forskellen mellem deres egne holdninger og handlinger.
Er forstyrrelse ligesom disruption?
Jeg har brugt ordet ’forstyrrelse’. Du kunne også kalde det ’disruption’, men jeg mener ikke ’disruptive innovation’ eller nogle af de mange andre disruption-begreber, som var moderne for 7-8 år siden. (Omend Liquid Death-eksemplet måske nok kunne få prædikatet). Men det er en diskussion, man hurtigt kan fortabe sig i. Så hellere bruge det danske ord ’forstyrrelse’!
Jeg har allerede sagt det flere gang, men du får det lige en sidste gang: Forstyrrelse er svært. Og det kræver mod. Ikke blot til at designe sit produkt så radikalt som Liquid Death, men også til at skille sig ud og bryde harmonien med sin kommunikation og reklame. Men sig til, hvis du har lyst til at gøre forsøget.
“For megen harmoni virker sløvende. Det er disharmonier, som sætter sjælens aktivitet op.” Henry Heerup, 1966
