”The most powerful element in advertising is the truth”. Det er Bill Bernbach, der formulerede det så direkte – og han havde ret. Det virker altid stærkt når det du kommunikerer, stemmer overens med sandheden.
Når jeg nu nedenfor prædiker om sandheden, vil du måske synes jeg blander to-tre sandheder sammen, men faktisk er det bare én sammenhængende sandhed. Det vender jeg tilbage til.
Det er forbudt at lyve
Helt overordnet er det forbudt at lyve i reklame. Eller rettere: Det er forbudt at vildlede. Så ikke nok med at det du fortæller, skal være sandt, du skal også have tilstrækkeligt meget af sandheden med til at forbrugerne forstår det korrekt. (Eller til at forbrugerombudsmandens jurister vurderer at forbrugerne vil forstå det korrekt).
Men der er heller ingen grund til at forsøge at fortælle andet end sandheden. Dels er verden relativt transparent, så det er sandsynligt du vil blive grebet i en løgn. Og dels bør du passe godt på din troværdighed – med mindre du sælger til kunder du aldrig, aldrig nogensinde skal sælge til igen – et turistmarked, en pop-up webshop eller lignende. For du kan sjældent snyde dine kunder mere end én gang.
Hvorfor skulle du også forsøge at lyve når det nu virker at være ærlig:
“If I had to pick the single most powerful force in advertising and selling – the most important psychological trigger – I would pick honesty.” – Joseph Sugarman (forfatter til The Adweek Copywriting Handbook).
Det er den ene sandhed – den nemme sandhed: Lad være med at lyve. Og det kan somme tider være svært nok.
Sandheden med stort S
Den anden sandhed, som i virkeligheden er den samme sandhed, er Sandheden med stort S. Det er Sandheden om dig/dit brand/din virksomhed/dit produkt. Det er den Simon Sinek har som centrum i sin gyldne cirkel: ”Why”, omgivet af ”How” og ”What”. Fordi det – ifølge Sinek – er dét der er mest overbevisende. Hvorfor gør din virksomhed det den gør? Er det et oprør mod nogle andre? Er det kærlighed til chokolade? Er det for at redde planeten? Er det for at alle mennesker får råd til pæne, funktionelle møbler?
Det er dén sandhed der kan vinde dine potentielle kunders hjerte – ifølge Simon Sinek. Og hjerter og loyalitet hos medarbejdere, investorer m.fl. At tjene penge er ikke et ”Why” – det er blot et resultat af det du gør. Måske skal du gense hans TEDTalk fra 2009?
Din Sandhed er noget særligt
Og det er også Sandheden der kan gøre din virksomhed og dit brand unikke. Som Sir John Hegarty skrev på LinkedIn i december 2024: “Your brand’s truth is what makes it unique. It’s the component that lifts you out of the group.”
Det er muligt at kopiere produkter. Du kan ofte lave et billigere, pænere eller brugsmæssigt næsten tilsvarende produkt. Men det er svært at kopiere en virksomheds inderste sandhed. Grunden til at den eksisterer og agerer (udvikler, producerer, markedsfører), som den gør. Og hov, så taler vi pludselig om et purpose eller en mission. Og så er du i gang med at bygge et brand.
Hegarty fremhæver i øvrigt styrken i sandheden igen her i september: “That’s the thing about truth. It may not win you universal approval, but it gives your work strength. There’s too much pretending in modern marketing. Too many brands trying to sound right instead of being right.”
Simple, timeless human truths
Den sandhed Bill Bernbach henviste til, er ‘simple, timeless human truths’. Det vil sige at du I din kommunikation matcher en genkendelig virkelighed. En hverdagsoplevelse, en relaterbar situation eller et genkendeligt problem som du (dit produkt) tilbyder en løsning på. At du, i stedet for at puste dig op og være out of this world, er virkelighedsnær, relaterbar og forståelig.
Er det så en tredje sandhed? Njah. Hvis nu den Sandhed der er det store ‘hvorfor’ i din virksomhed, er et oprigtigt ønske om at hjælpe nogle, at forbedre eller gøre deres liv lettere. Og hvis du kommunikerer din Sandhed i overensstemmelse med deres hverdags-sandhed – genkendeligt og relaterbart – og det så samtidig er sandt og ikke-vildledende. Ja, så har du kun én sandhed at fortælle. Og så risikerer du at opnå succes.
Sig til, hvis du har behov for at finde eller tale om sandheden, og hvordan du kommunikerer den.
