Hvorfor billede + tekst giver meget, meget mere.
En god overskrift vækker opmærksomhed og interesse. Et godt billede kan i sig selv også vække opmærksomhed og interesse. Men den rigtige overskrift sat sammen med det rigtige billede er bare bedre. Det får 1 + 1 til at giver meget mere og noget helt andet end 2; ‘grøn’ for eksempel. Fordi ord og billeder i samspil udnytter læserens evne til at finde en sammenhæng som giver en betydning. Og det giver bedre erindring og mere sympati end ord og billede hver for sig.
Tænk ord og billede sammen
Som tekstforfatter er en stor del af mit arbejde at sætte ord sammen. I første omgang at udvikle den idé som gør kommunikation interessant for dens målgruppe. Og dermed/dernæst at formulere budskabet. Men gerne i mere end ord. For jeg tænker også i billeder. Billeder, der gør ordene bedre til at skabe opmærksomhed og bedre til at opnå den ønskede effekt. Jeg havde engang en chef der mente at hvis art directoren skrev overskriften, og tekstforfatteren fandt billedet, blev løsningen bedst, og jeg tror han havde ret. Ikke som et princip man skal følge dogmatisk, men fordi sammenhængen mellem ord og billede i princippet må være optimal hvis billedet er tænkt af tekstmennesket, og ordene er tænkt af billedmennesket.
Evnen til at skabe sammenhæng
Den hemmelige ingrediens er menneskets evne til at se eller skabe sammenhæng. Vi er i stand til at forstå en mening med det, vi ser. Ved at sætte ord og billede sammen, udnytter vi at sproget er abstrakt og billeder konkrete. Derfor kan de udfolde større betydninger sammen: Man ser et motiv på et billede – det er ’noget’. De ord der knyttes til (fx som en overskrift), kan tilføje nye betydninger og dermed ændre eller udvide hvad billedet forestiller. De abstrakte ord kan udvide vores syn på det konkrete billede. Det kan man bl.a. læse i en artikel af Jørgen Stigel (AAU) som jeg i øvrigt nok vender tilbage til en anden gang. Lad os her hellere se på hvad det er der sker når ord og billede løfter hinanden.
Forankrende og afløsende tekster
Den franske semiotiker Roland Barthes definerer i én af sine artikler to funktioner af en tekst der ledsager et billede: En ”forankrende” funktion og en ”afløsende” funktion.
Den forankrende tekst fastslår hvad billedet forestiller. Umiddelbart giver det en kedelig løsning: Se for dig et billede af et lille hus omgivet af skov og marker, dækket af sne. Hvis vi skriver et forankrende ”Vinterlandskab” ved siden af, sker der ikke så meget mere. Det kunne læseren selv godt se at billedet forestiller. Den afløsende tekst tilføjer noget som ikke (umiddelbart) ses på billedet. Hvis vi til vinterlandskabsbilledet i stedet skriver ”Gerningsstedet”, åbner vi for en fortælling der rækker ud over billedet. Det er den afløsende funktion, og den giver mere energi og spænding mellem teksten og billedet.
VW: It’s ugly, but…
Et klassisk eksempel på en afløsende overskrift er fra dengang de første mennesker landede på månen. Volkswagen i USA indrykkede en annonce med et billede af månelandefartøjet hvorunder der stod ”It’s ugly, but it gets you there.” – og dertil VW’s logo. Billedet er i sig selv ikke særligt specielt. Overskriften er kun delvist interessant i kraft af kritikken af æstetikken. Til gengæld giver kombinationen af billede og overskrift en masse indhold (som i øvrigt forankres af VW-logoet):
- Det henviser til, at VW-boblen af mange ansås for at være lille og grim – modsat amerikanske bilers størrelse.
- Det sidestiller VW’s biler med den tids mest avancerede teknologi, som månelandingen krævede.
- Det understreger VW’s ry som en pålidelig bil der får ejeren frem til sit bestemmelsessted, uanset hvor lang og besværlig vejen er.
Se lokale nyheder, når…
Som eksempel på afløsende tekst fra dette århundrede er en serie reklamer for en regional 24-timers tv-nyhedskanal hvor både overskrift og billede faktisk er ret kedelige hvis de bliver set hver for sig. Kampagnens pointe var at det var muligt at se lokale tv-nyheder når det var belejligt for én selv. Formuleret som ”Se lokale nyheder, når du er færdig” sammen med et billede af en opvask. Eller ”…når du får tid” sammen med et billede af et barn med bedende øjne og et stort puslespil. Eller ”…når du får fri” sammen med en lærer i færd med et meget kompliceret matematisk bevis på tavlen eller en lille græsslåmaskine på en stor fodboldbane, en hund der vil ud og gå og meget mere.
Læseren ser sammenhængen
Pointen i begge eksempler er at det er læseren der skaber sammenhængen mellem billede og overskrift: ”Nå ja, månelanderen ser mærkelig ud, men virker – ligesom VW’s boble”. Og ”Nå ja, det er fedt ikke at sige nej til at lege med sit barn eller skynde sig med at blive færdig, bare fordi hverdagen ikke matcher tiderne i tv-programmet” (dengang tv var programsat flow-tv). Det ville hverken billede eller overskrift have formået uden hinanden.
Den forankrende funktion:
Den forankrende funktion risikerer nemt at blive kedelig. Som Claus Due skriver i sin bog ”Annoncer der virker”: ”Intet er mere dødssygt end ”rådgivende ingeniør-modellen”. En annonce udarbejdet efter denne model vil vise et billede af et ødelagt kloakrør med overskriften ”Ødelagt kloakrør”. Det er spild af annonce, hvis man lader overskriften beskrive det, der ses på billedet. Det sætter ingen safter i kog nogen steder.”
(Claus Due: ”Annoncer der virker”, 2000, p. 120)
Her ser du et billede af…
Men somme tider er den forankrende funktion på sin plads. Nemlig når billedet er gådefuldt:
F.eks. i en annonce med en tegning af et hoved, hvor hele issen er én stor skrue – og ansigtsudtrykket er forvredet som om skruen bliver strammet. En lidt underlig tegning som måske kan virke foruroligende. Hen over tegningen står: ”Her ser du et billede af en hovedpine” – som forankrer hvad billedet forestiller, hvad det er læseren kigger på.
Forankrede små priser…
CBB mobils mange reklamer med små søde gule pelsdyr med tal på maven benytter sig også af forankrende tekster. Dels ved at definere (forankre) de gule dyr som ”små priser” – hvilket får seeren til at genkende at de pelsede dyr er gule prissplatter omskabt til levende tredimensionelle skabninger. Og dels ved at vise de små priser i forskellige situationer hvor vi ser dem vibrere, vrøvle, være overskårne osv., før det forankres at det er rystende små priser, eller crazy, skandaløse, halve, hamrende, alarmerende små priser, og hvad de ellers har lavet af varianter.
Logoer forankrer
Hov, jeg skrev at VW’s logo virkede forankrende i annoncen med månelandingsfartøjet ovenfor. Det er fordi afsenderlogoet i princippet forankrer betydningen – ligesom logoer ofte gør i reklamer. Parallellen grim, men pålidelig mellem bil og månefartøj bliver først forståelig, når afsenderlogoet fastslår hvilket produkt annoncen handler om. Det gør logoer ofte. Logoet forankrer at ”dette er en reklame”, og hvad reklamen er en reklame for.
Spænding mellem overskrift og billede
Det, det her handler om, er – blandt andet – at skabe en spænding eller kontrast mellem overskrift og billede, som Claus Due kalder det i samme bog som jeg citerede ovenfor. Noget der ikke giver helt mening, før det så alligevel gør. Førnævnte Jørgen Stigel taler om ”et betydningsmæssigt tomrum” som læseren selv skal udfylde. For det er dét der sker: Som læser har vi et kort øjebliks tøven fordi vi undrer os over hvad billedet forestiller, eller hvad overskriften fortæller. Øjeblikket efter fanger vi hvad meningen er.
Fortæl en vittighed
Det er ikke en bevidst tankeproces, men en hurtig slutning vores hjerne foretager. Det er det samme der sker, når nogen fortæller en vittighed – pointen skal vi selv slutte os til, og det er det der får os til at grine:
To jægere går sammen langt ude i skoven. Pludselig falder den ene om på jorden. Hans øjne er blanke, og han ser ikke ud til at trække vejret.
Den anden bliver grebet af panik, finder sin telefon frem og ringer 112: ”Min ven faldt pludseligt om”, gisper han, ”jeg tror han er død, hvad skal jeg gøre, hvad skal jeg dog gøre?”
”Tag det roligt”, svarer vagttjenesten, ”først skal vi lige være sikre på om din ven virkelig er død”.
Der er stille et øjeblik, så høres et skud.
”OK”, siger jægeren, ”og hvad så nu?”
Folk der fortæller vittigheder dårligt, begynder med pointen – ”kender du den om jægeren der skød sin ven fordi alarmcentralen spurgte om han var sikker på at han var død?” …og så er vittigheden ikke sjov bagefter.
Den forståelse, vi selv skaber er stærk
Og – når vi nu har fat i reklamekommunikation – så er pointer vi selv slutter os til, bare stærkere end det vi får fortalt. Vittigheden er sjovere – budskabet bedre forstået – fordi vi selv har skabt forståelsen, og det vi selv erfarer, sidder bedre fast end det vi blot får fortalt. Nu er det ikke nødvendigvis nemt at skabe de betydningsmæssige tomrum mellem billede og tekst, som samler begge dele til noget mere større. Ellers kunne vi vel alle sammen finde på nye vittigheder hele tiden. Men jeg lover at komme med nogle forslag til måder at forsøge at finde dem på. Indtil jeg opfylder det løfte, kan du – eventuelt – læse lidt om idéudvikling, og ellers er du altid velkommen til at spørge.
